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Permettete? Un pensiero al cacciatore.
Stamattina ero sul motorino fermo al 15245187esimo semaforo di Roma. Auto e scooter ovunque.
Tuttavia, mi è caduto l’occhio sulla creatività di una pubblicità dinamica sulla fiancata di un bus. Il prodotto era una radio, romana credo, che passa musica rock. Ascolto quasi esclusivamente musica rock, soprattutto in radio. Ne ascolto tanta, eppure questa radio non la conoscevo.
Avendo discusso una tesi in Marketing Non-Convenzionale, è di pubblico dominio la mia posizione in merito all’utilizzo tradizionale di mezzi tradizionali. Eppure, questa volta hanno funzionato. Proprio con me.
Allora ho pensato alla pubblicità come ad una roulette russa.
Non so se qualcuno ha già parlato di quello che sto per dire. Per quanto sono sbadato potrei averlo fatto io ed averlo dimenticato. Nel caso qualcuno abbia letto qualcosa di simile a quello che sto per esprimere è pregato di passare parola.
La roulette russa, come molti ricorderanno grazie al film di Michael Cimino, è un macabro gioco in cui due sfidanti armano il tamburo di un revolver con una sola pallottola, facendolo girare e fermandolo a caso. Se quando ci si punta alla testa l’arma non si è morti d’infarto, si può anche provare a sparare.
La pubblicità è un po’ così. Armi un canale come faresti con una pistola, ma quando spari non sei sempre certo di riuscire a colpire il tuo target. Spesso il proiettile diventa vagante, e colpisce più tardi di quello che pensavi.
Nel caso che si tratti di supporti off-line, è ancora più difficile sapere quando, come e quanto lo hai colpito (non tutti quelli che notano una pubblicità su un bus ci scrivono un post). I mezzi, cosidetti above-the-line sono sicuramente in crisi anche per questo (tranne internet, che a mio parere meriterebbe un cluster a parte). Sono costosi, persistenti, e non offrono una ROI attendibile. Va sottolineato infatti che l’esposizione ad uno spot non è un dato paragonabile a quello della visualizzazione libera di un video.
Quindi non utilizziamo questi mezzi ATL? Sarebbe un’assurdità.
Il problema è che sono mezzi di massa che non parlano più alle masse. Come dice quello che cito sempre il mercato non si è ristretto, ha solo creato tante nicchie al suo interno. Ognuna delle quali ha bisogno di essere informata, su eventi o evoluzioni che riguardano il brand ad esempio. In questa ottica anche i mezzi ATL diventano utili allo scopo. Ciò che rende difficile, impossibile, il loro utilizzo resta il costo. Pagare uno spazio tv il doppio di quanto pagheresti la realizzazione di uno spot di buona fattura, a fronte di un numero certamente inferiore al passato di persone che saranno interessate allo spot, mette l’investitore nella condizione di non poter sostenere l’investimento.
Allora non funziona perché costa troppo? È un buon indizio, ma non voglio farla così semplice. Ma per il momento basta così. Altrimenti Ale non mi leggerà.