Social Media Specialist ci si diventa, ma saccenti e curiosi ci si nasce. :) Credo che la curiosità sia una caratteristica essenziale di ogni SMS, ma come si può trasformare questo valore in lavoro? Tu come sei arrivata a TUI.it?

Mmm… diciamo che ho puntato molto su quella che è la mia passione/conoscenza della rete. Quando ancora andavo a scuola d’estate facevo “la gavetta” nella web agency di mio fratello (ovviamente non pagata), così ho imparato tantissime cose e soprattutto ho seguito i cambiamenti del web da quando “web marketing” erano i banneroni lampeggianti sulle testate di siti in html fino ad oggi. Ovviamente però, come produttrice di contenuti, è stata importante anche la mia passione per la scrittura. Sono sempre stata un po’ grafomane, anche se poi non avrei mai pensato di avverare il mio sogno, ovvero scrivere per lavoro.
Infine, mi piace raccontare che il mio responsabile una volta mi ha detto di avermi scelta per la mia umiltà. In lizza per quel posto c’erano anche persone più esperte e affermate di me, ma evidentemente la mia apertura e disposizione ad imparare ciò che ancora non sapevo, hanno fatto la differenza

Il settore turistico è uno di quelli in cui l’utente necessita più frequentemente di attività di costumer care. Da questo punto di vista, i social media rappresentano una grande opportunità, ma allo stesso tempo vanno gestiti sapientemente per evitare situazioni di crisi che sono sempre dietro l’angolo. Come gestisci questo aspetto e come crei la relazione col cliente? Avete mai avuto episodi di crisi o “al limite”?

Le situazioni di crisi ci sono, nel nostro settore più che in altri. I nostri clienti risparmiano un anno intero per poi regalarsi le tanto agognate ferie, quindi è normale che si arrabbino se qualcosa va storto durante le proprie vacanze. In questi casi i social media sono uno strumento infinitamente utile per la velocità e l’immediatezza (non solo temporale) con cui ci consentono di comunicare e risolvere eventuali problemi.
Un altro aspetto che amo molto è che i SM ti consentono di “formare” l’utente. Troppo spesso infatti i problemi nascono da incomprensioni, mancanza di chiarezza da parte degli operatori turistici e delle agenzie, informare prima è molto importante per avere clienti preparati e consapevoli e per prevenire inutili crisi poi c’è tutto il discorso delle recensioni e delle opinioni online che personalmente affronto molto serenamente. In caso di recensioni negative trovo che l’importante sia sempre cercare di capire cosa sia successo, dialogare con il cliente e nel caso il problema sia nostro, ovviamente, risolverlo. Infine, la relazione con il cliente. La parte più bella e gratificante del mio lavoro.
In teoria per una OLTA (online travel agency) il rapporto con il cliente dovrebbe essere praticamente nullo, limitato al processo d’acquisto (online) e ad eventuali rapporti post-vendita.
Grazie ai canali sociali invece, posso essere una vera e propria agente di viaggio che cerca di capire le esigenze dell’utente e, secondo queste, gli consiglia il prodotto giusto.
Un altro aspetto divertente che rende il contatto con il cliente più forte è la condivisione. Un viaggio è un’esperienza, un insieme di emozioni, ed è bellissimo che i nostri clienti sentano il bisogno di condividere tutto questo con noi… così come io faccio con loro, raccontando ogni mio spostamento, per lavoro o per piacere.

Raccontarsi problematiche, emozioni e chicche di un viaggio è sempre stata la prerogativa dei maggiori forum di viaggi. Community nate sul web ma sempre più spesso si sono ritrovate on the road per vivere insieme il Viaggio. I nuovi media hanno reso i forum ambienti da nerd, spostando i “narratori” al blog. Pensi si sia stato un decentramento delle community o solo una nuova modalità di fruizione della rete?

Sono sincera, non ho mai partecipato ad un forum di viaggi se non per offrire/cercare consigli pratici forse con “l’avvento” dei blog la narrazione ha trovato un “luogo” più congegnale. Il blog, prima di essere luogo di scambio (con i commenti nascono discussioni interessanti) è innanzitutto un luogo di introspezione, di dialogo con sé stessi una sorta di diario segreto che segreto non è più (vedi Travelgum).
A mio avviso forum e blog sono due strumenti differenti con finalità differenti. I primi per lo scambio ed il confronto, mente gli altri nascono come strumenti personali e meno collettivi, più incentrati sull’esperienza e, appunto , la narrazione di chi li scrive. Dunque con “l’avvento” dei blog la narrazione ha trovato un luogo a sé più congegnale.

Quindi si può fare network anche con un blog non solo personale ma anche aziendale. Quanto ritieni fondamentale un corporate blog e in che modo lo è per TUI?

Il blog è uno strumento per TUI.it, tutti i contenuti si trovano sul blog ma poi sempre più spesso vengono commentati sulla pagina facebook, per quello che è ill mio lavoro questi due strumenti/canali si completano alla perfezione.
Nella mia esperienza il blog aziendale serve a creare le basi, del network. Diciamo che fornisce le tematiche su cui poi si va a discutere in un canale diverso, più adatto al confronto e alla discussione, come quello che è FB.

In un recente post/traduzione, Peter Shankman critica la figura dei social media expert fino ad affermare l’inutilità della figura professionale. In breve credi che una società/marchio abbia bisogno di una figura del genere o è semplicemente un’osannazione temporanea di nuovi strumenti?

Un’azienda ha bisogno di qualcuno che conosca le dinamiche dei social media perché sono il luogo per eccellenza delle conversazioni: è sui SM che le persone parlano del tuo brand, non puoi ignorarle. Ma ascoltare non basta, bisogna rispondere, interagire, proporre, inventare, declinare sui nuovi media i piani di comunicazione: crediamo davvero che sia un lavoretto adatto a tutti solo perché tutti usiamo Facebook come privati? è come dire che se so cercare su Google allora sono in grado di ottimizzare un sito sui motori di ricerca! Shankman, a mio avviso, voleva più che altro rimarcare due questioni: cui fare attenzione: da una parte occhio ai millantatori, dall’altra occhio a non investire su un mezzo solo per il gusto di esserci.

Il brand deve conoscere i suoi utilizzatori. Una rivoluzione che possiamo attribuire all’avvento del web 2.0 e in particolar modo ai social network, che hanno aperto un dialogo diretto tra brand e consumatori. Molti brand/aziende sono ossessionati dai numeri e dal ROI per il SMM. Credi sia plausibile parlare di ROI in questo caso? Come stabilire un’unità di misura?

Le misure contano, ma con moderazione. Pongo io la domanda: è meglio avere una pagina Fb con 100.000 iscritti passivi o averne una da 10.000 attivi, reattivi e propositivi?
La gara “a chi ce l’ha più grossa (la community)” è un classico tra aziende competitor, ma spesso la si vede anche tra brand dello stesso proprietario (colpa dei brand manager?)… la gara al fan in quanto tale è deleteria: meno attenzione ai contenuti, target approssimativo, abbozzi di spam non fanno bene ai social media.
L’unità di misura esatta a mio avviso è data dal tasso di interazione e dall’esatta composizione della base utenti aggregata: una volta riusciti a dar vita ad un vero luogo di ritrovo virtuale intorno al quale discutere (anche) del brand sarà possibile iniziare a pensare alla parte meramente di marketing che coinvolge il ROI.

Puntare sulla qualità degli utenti e non sulla quantità. Stipulare una dialogo diretto che comporti partecipazione, sarebbe molto più produttivo per il brand che ostentare dei numeroni. Ma i social network sostituiranno definitivamente le altre piattaforme (sito, blog, etc.) o ci sarà una “convivenza” dei supporti? Se si perché?

La domanda cade a fagiolo, ne ho giusto parlato l’altro giorno sul mio blog: non credo che i social network sostituiranno in toto i siti web o i blog. Non si è proprietari dei contenuti pubblicati sui social network, non si sa quali siano gli sviluppi futuri delle piattaforme alle quali ci si appoggia (e se diventassero a pagamento, ad esempio?), non si sa quali saranno le tendenze del futuro. Si sa invece che il web in se non passerà di moda (anzi). Il calcolo è presto fatto,no?
Vedo i social network invece come un luogo fantastico sui quali sperimentare, entrare in sintonia con i propri appassionati, cercare di cogliere feedback preziosi, porsi in maniera più informale rispetto alla classica presenza corporate. Soprattutto per quanto riguarda brand che si direbbero poco “divertenti”: vedere che un marchio di (invento) aspirapolvere in titanio si lancia in una campagna creativa e divertente sui social fa capire quale sia la prerogativa di questi canali, ovvero creare brand awareness, intrattenere e far vivere all’utente un’esperienza legata al brand.

Sperimentare, anche per conoscere le potenzialità del mezzo. Quanto riesci a sperimentare nel tuo lavoro quotidiano?

Per quanto riguarda i progetti strettamente professionali, come saprai spesso la capacità, e la possibilità, di innovazione e sperimentazione dipende dall’approccio del cliente. E dal budget. Voglio dire, per sperimentare bisogna essere in due. Per questo mi piace sperimentare in primis su progetti personali, progetti che non rispondono alle decisioni di altri. Insomma, si fa quel che si può. È in questo ambito si può molto più che altrove!

Prima di essere un grafico sei un writer di vecchia data, che dalle pareti è passato alle tele prima di giungere al multimediale. Quali influssi e/o commistioni derivano dal mondo delle crew nel tuo lavoro odierno?

In realtà la mia multimedialità si è sviluppata passo passo con il mio essere writer. Da subito ho cercato pubblicità tramite il web e già nel 1998 avevo un mio primitivo sito internet, fatto con frontpage, in cui pubblicavo solo graffiti. Poi sono cresciuto, ma appena lo scorso anno ho unificato il sito relativo alla mia attività di grafico con quello da writer.
Credo quindi di essere arrivato alla grafica per un bisogno dovuto dal pubblicizzare il mio essere writer, per poi divenire un grafico con il plus dei graffiti. Il writing mi ha dato molto dal punto di vista della composizione e della creatività, ma ora che le ore di grafica sono superiori a quelle di graffiti, è quest’ultima che sta cambiando prepotentemente il mio modo di dipingere. Diventa evidente nei miei lavori degli ultimi due anni, ho smesso di fare le sfumature nei 3D per passare alle tinte piatte, proprio come quando disegno gli stessi soggetti in vettoriale.

Quindi il multimediale influenza, inevitabilmente, il tuo reale rendendo il tutto organico. L’uno senza l’altro sarebbe limitato, infatti anche il reale influenza il virtuale. Il tuo lavoro Be Happy Project può essere concepito come una trasposizione del concetto di crew hip hop, ma più dinamica e “open space”?

Io sono un poco contrario, ormai, alla differenziazione tra il reale ed il virtuale. I tempi in cui il web era territorio di soli nerd, esclusi dalla società civile, credo sia finito. E’ sicuramente vero che in molti usano personalità doppie tra la vita reale e quella multimediale, ma per quanto mi riguarda non c’è differenza. Le cose che non faccio al computer vengono veicolate tramite la rete, e spesso in sua funzione: ne è esempio il mio ultimo progetto di graffiti 2.0 fatto assieme al mio compagno di crew Asker e all’aiuto multimediale di @zagher. Abbiamo realizzato uno stencil, con cui abbiamo dipinto su parete un QRcode, che rimandava ad una landing page creata ad hoc per quell’occasione. In questa l’utente trovava un video con la preparazione della bozza del graffito e una galleria fotografica con uno script, che inseriva in tempo reale tutte le foto pubblicate su instagram e taggate con un determinato tag.
Per quanto riguarda il Be Happy Project non so neanche io cosa sia: è nato per caso e sta prendendo sempre più piede. Agli inizi era street art pura, ma da sempre ho voluto che fosse una sorta di club, chiamiamolo anche open space si, dove i protagonisti siano le persone felici e il mio operato solamente un veicolo per il raggiungimento del sorriso.

Vista la crescita esponenziale della fruizione in mobile e attraverso applicazioni, come sta evolvendo la tua arte (web e non)? Credi che l’apporto grafico subirà delle perdite o delle mutazioni di espressione?

Io parlo per quel che ho visto nella mia piccola esperienza: quando iniziai a dipingere graffiti nel 1997 si faceva un pezzo, gli si facevano le foto analogiche, si aspettava di finire il rullino, le si mandava in stampa e poi si spedivano ad alcune delle pochissime fanzine, che te li pubblicavano quando uscivano (se poi uscivano con un nuovo numero) 6 mesi dopo. Quando compravi un nuovo numero avevi un percepito delle news, che invece erano già vecchie di un anno. Di conseguenza quando tu vedevi i lavori di quelli “bravi” facevi la rincorsa su stimoli che per loro erano vecchi e superati. Ora siamo come in una centrifuga: dipingi e le tue foto sono online già prima che l’opera sia completa. Gli stili, una volta molto differenziati tra città e città, vanno uniformandosi o comunque contaminandosi prepotentemente: restano comunque sempre caratteristiche peculiari, ma la divisione non è più così netta.
Come stia evolvendo la mia arte non lo so, spero in meglio, credo di si, fondamentalmente cerco maggior pulizia e nuove semplificazioni, i graffiti ti portano ed essere caotico, la grafica invece ti rende più minimal, di conseguenza sto esplorando il confine tra i due.

Ogni mattina su Internet un guru si sveglia e dichiarerà la morte di qualche parte del web. Ogni mattina su Internet un utente si sveglia e sa che un guru avrà dichiarato la morte di qualche parte del web… un cimitero virtuale che stiamo provando, con molte difficoltà, a documentare. L’ultimo arrivato, ma solo in senso temporale, è Bruce Sterling.
Credi che queste morti quasi quotidiane siano solo una mostrazione dei guru o è la normale evoluzione di un supporto, che si modifica con l’utilizzo che ne fanno gli utilizzatori?

Sicuramente il lanciarsi dei cosiddetti guru in affermazioni altisonanti (che altrove ho definito “per le allodole”), è, a mio parere, quasi imposto dal “mantello da indovini” che portano sulle spalle. Probabilmente se non fai predizioni (meglio catastrofiche!), non puoi fregiarti dell’appellativo di guru. Questa è una tendenza molto diffusa nella blogosfera. Un pò come quella di attaccare o difendere a spada tratta uno strumento piuttosto che un altro, quasi sospinti da un orgoglio tribale da sostenere nei confronti del nemico (penso a Twitter Vs Facebook), dimenticandosi spesso che stiamo parlando di strumenti e che è l’utente, con il suo utilizzo che ne determina essenzialmente le differenze.
Non si può negare che il settore sia contraddistinto da un’evoluzione rapidissima (talmente rapida che magari tra qualche mese, invece di commentare il Social Web ci troviamo a commentare una partita di briscola…!) Ciò che pertanto mi preme sottolineare è che la chiave va ricercata proprio nell’utilizzo. In fin dei conti sono gli utenti che determinano il futuro del supporto. Pensiamo al Facebook degli inizi e a quello odierno: per quanto Zuckerberg sia sicuramente un genio lungimirante è l’utilizzo che ne hanno fatto gli utenti che ha trasformato il network nella complessa macchina attuale. E’ lo strumento che si adatta agli utenti e non viceversa.

Semplificando il discorso possiamo dire che le tribù, generate all’interno della piattaforma, nell’utilizzo che ne fanno ne determinano il posizionamento? Provocatoriamente possiamo affermare che c’è un rovesciamento del concetto “Il medium è il messaggio”?

Sicuramente una delle caratterstiche che ha determinato il “boom” del Social Web è la forza aggregante delle tribù online. Il fatto che gli utenti si trovino in totale empatia con lo strumento che utilizzano, non solo ne determina il posizionamento, ma lo riempe di contenuti, significati e soprattutto emozioni. D’altronde è difficile definire tali comunità come virtuali, anche perchè di virtuale non c’è più niente. La comunicazione è sincrona, fittissima, multisensoriale. Il linguaggio fortemente arricchito e totalmente condiviso. E ciò che mi interessa particolarmente è che le iniziative promosse sfociano spesso nell’offline.
Calzanti, in questo senso, esempi della community twitteriana o foursquariana (occhio anche a app come Instagram). Rifletteteci un attimo…
E anche il buon McLuhan probabilmente constaterebbe che ciò che caratterizza il fenomeno del Web Sociale è proprio la messa in atto di meccanismi da sempre presenti nell’uomo, su cui la tecnologia ha saputo modellarsi. L’utente, ancora di più che il contenuto del “messaggio”, è il centro di questa rivoluzione. Gli strumenti sono satelliti, anche se spesso diventano oggetto di venerazione da parte della loro stessa nicchia.
Complesso no…?!?

La tecnologia si è modellata sui caratteri sociali dell’individuo, ma non dobbiamo perdere di vista il fatto che restano delle strutture con propri limiti e vincoli. Leggendo Googled di Ken Auletta mi ha colpito un’affermazione riguardo il più grande motore di ricerca della storia, ovvero che Google non sta modificando il nostro modo di cercare, ma siamo noi che stiamo imparando a cercare come ci sta insegnando Google. Sono le tecnologia a mutare il sociale o viceversa?

Secondo me siamo dinnanzi a due fenomeni distinti e cioè il Social e la Search, che nonostante stiano convergendo sempre più evidentemente (d’altronde ti chiedo che cosa non stia forse convergendo nel Social?!?) partano da presupposti diversi.
Credo che Auletta abbia ragione quando parla di Google e del fatto che, per quanto riguarda la maniera di cercare, Google sia intervenuto in maniera decisa e irrevocabile sul comportamento degli utenti, modificandolo e riuscendo ad adattarlo perfettamente alla filosofia del motore.
Discorso diverso se guardiamo i Social Network (che possiamo definire pilastro di ciò che mi piace definire Social Web): questi si sono evidentemente adattati proprio al carattere individuale, e addirittura socio-tribale degli utenti, sapendo mutare (Twitter e Facebook sono l’esempio più lampante) le proprie caratteristiche, realizzando ciò che la massa di utenti andava bramando, fino a qualche anno fa, nelle sue fantasia più recondite.
Mi permetto di andare oltre e dico che è probabilmente la stessa filosofia di Google, che ha fatto la storia della “ricerca” ad averne decretato l’insuccesso (almeno fino ad oggi) nel settore social. Ma su questo ci sarebbe da scrivere un libro…
Dando una risposta definitiva mi sento di dire che il “sociale” offre, in questo momento storico, l’ispirazione continua per l’evolversi dello sviluppo tecnologico. Internet non è mai stato così “utentecentrico” e la tecnologia non può far altro che cercare di soddisfare bisogni e necessità dell’utente (o delle tribù di utenti). Questa, a mio parere, la chiave di volte dell’Internet attuale. E poco importano le variabili del business e del marketing, perchè è sempre all’utente che bisogna rendere conto alla fine della favola.

Soloparolesparse ma tanta voglia di comunicare.Il “personaggio” è uno di quelli che non si ferma mai: Blogger dal 2005, speaker radiofonico, redattore, folle pensatore, ideatore di VideoMart e grandissimo appassionato di cinema. Proprio la settima arte è il leitmotiv del suo lavoro crossmediale, che lo porta a essere uno dei Viral Hunter più noti della rete. Un blog di cinema, che non si ferma alle recensioni/critiche ma che accompagna la pellicola dalla genesi fino all’uscita in sale, passando per il momento più importante: la distribuzione. Gabriele Farina è un’estimatore della fase teaser che accompagna ogni pellicola, fase in cui le info sono volutamente poche per stuzzicare l’interesse dei prosumer. Farina è un segugio da viral marketing.

La tua ricerca del materiale virale parte di sicuramente dalla passione per il cinema, ma come mai hai avuto l’idea di scrivere un blog che fosse un database delle fasi teaser?

In realtà il mio interesse per il virale cinematografico diventa strutturato durante il periodo di collaborazione col portale ScreenWeek. In quel momento decidiamo che c’è talmente materiale in giro che è il caso di aprire una categoria specifica. Quel “Viral point” che poi ho trasferito sul mio blog (che comunque tratta il cinema ad ampio raggio) nel momento in cui si è chiusa quella collaborazione.
Del resto se non si categorizza il materiale sotto un qualche cappello è impossibile riuscire a star dietro all’evoluzione di alcuni virali che durano mesi o addirittura anni.

Campagne strutturate, che con molta fatica si vedono sul territorio nazionale. Strategie  virali, che a fronte di un costo bassa, non vengono realizzate così spesso come la comunicazione istituzionale. Cosa può spingere le case di distribuzione a investire sul marketing non convezionale?

Purtroppo in Italia è l’utilizzo della rete ad essere decisamente indietro rispetto a quanto succede, per esempio, negli Stati Uniti. Credo sia questo il motivo per cui le case di distribuzione si fidano ancora poco delle potenzialità offerte dal web e preferiscono continuare a muoversi su terreni conosciuti.
Che poi non è detto che il viral marketing debba essere legato esclusivamente alla rete.
In ogni caso qualcosa inizia a muoversi (penso a quello che sta succedendo nel campo dell’informazione) e probabilmente questo spingerà qualcuno a lanciarsi in campagne non convenzionali anche on line.
In generale comunque in Italia è difficile staccarsi dalla strada certa per sperimentare, anche quando è evidente che la strada certa è ormai una strada senza uscita.

La campagna di Super8, con grandi investimenti economici, ha creato un forte appeal per gli estimatori del genere ma raccontaci la cosa che più ti ha colpito in questi anni di caccia al virale.

Quello che mi colpisce è la varietà di soluzioni che i creativi riescono ad inventare. Siti fasulli, blog nascosti, personaggi di film che diventano reali, numeri di telefono.
A parte le campagne enormi come quella di Super 8, di Tron: Legacy o anche di Paranormal Activity (sebbene con modalità e investimenti completamente diversi), ho spesso apprezzato piccoli virali che magari si sono limitati a gettare un ponte tra la finzione e la realtà, come è accaduto per The Rommate oppure (ovviamente) l’elegante libro magico di Alice in Wonderland.
Se però devo dirti cosa mi colpì particolarmente nel momento in cui venne realizzato direi Paranormal Activity 2, nel momento in cui, durante il Fantastic Fest, fecero trovare direttamente nella camera di albergo di alcuni blogger una chiavetta con dentro un piccolo pezzetto del film, diverso per ogni blogger. Ognuno caricò sul proprio account il suo pezzo di video e poi toccò mettersi insieme per raccogliere tutto il materiale sparso.
Una soluzione che trovai simpatica e assolutamente coinvolgente.