Bellissimo spot di Nokia per lanciare il nuovissimo smartphone N97, esaltandone le qualità multimediali della riproduzione video e navigazione in rete. Si commenta da solo.
Viralità > Creatività
By Vittorio
Published 14th July, 2009
Credo che nel mio percorso di studi ci sia stato un momento in cui una pietra ha impattato sul vetro delle mie nozioni, deflagrandolo clamorosamente prima che me ne rendessi conto. Questa pietra è stata la parola “Marketing non-convenzionale”. Pensandoci oggi, credo che sia stato un bene aver conosciuto questa forma di comunicazione prima di aver letto mezza pagina di un manuale di comunicazione. I manuali sono utili, non si può svolgere un lavoro senza prima aver fatto i compiti a casa. Ma spesso ti imprimono in testa uno schema che a mio parere cozza con l’idea, o meglio, l’emozione della creatività. Ecco forse perché mi sono avvicinato a questo tipo di comunicazione. Per l’idea di diversità che mi ha dato, per la sensazione di potermi portare sempre oltre ciò che fanno tutti.
Per intenderci possiamo dire che chi pensa “virale” (e non è sempre il mio caso) si trova, come tutti, in un labirinto pieno di idee e spunti. Ma dove gli altri si affidano ai tentativi per trovare la propria strada, chi pensa virale cerca una scala che gli permetta di vedere l’uscita. Sale i gradini e salta di siepe in siepe fino all’uscita. Non è detto che arriverà per primo, ma gioverà del brio della scoperta.
Questo piccolo volo con la fantasia me lo sono concesso per introdurre il tema del post. Ovvero darmi una risposta a questa domanda: pensando ad una nuova campagna viene prima la creatività o prima la viralità? Fino a 15 anni fa, la creatività. Oggi, la viralità. Domani, l’alchimia perfetta.
Come altre volte ho già scritto su questo blog, ripeto che le mie opinioni sono quelle di un appassionato, non di un professionista del settore né di un guru presuntuoso. Detto ciò, argomento la mia risposta. L’ho trovata in rete, come al solito, e per spiegarmi meglio utilizzerò due video. Il primo è il commercial spot dei Lines Seta Ultra. L’altro è la rispettiva parodia online.
Il primo è il classico spot tv che nasce e muore con la somministrazione quotidiana ai telespettatori. Il secondo è un gioco, divertente e lucrativo. Un gruppo di ragazzi che vede lo spot in tv e decide di prendersi gioco del noto marchio. O così sembra…
Non è che quasi quasi, la Lines abbia chiesto ai suoi creativi di pensare non solo allo spot tv, ma anche alla sua possibile protesi virale? Non è che quasi quasi gli storyboard approvati per la campagna siano stati due. Uno per le reti e uno per la rete? Chissà…
Ma no dai, sono sempre il solito viralizzato che vede complotti oscuri e subdoli ovuque (beh…non sono né l’unico né il più famoso). Accetto la critica, e pongo una nuova domanda. Alla luce del milione di visualizzazioni ottenuto dalla lines-parody su youtube, qual è lo spot virale? Quello in rete o quello tv? “1…2…3…” (secondi sufficienti per pensarci). Lo spot tv, ovviamente. Lì è da ricercare il meme virale che ha infettato 4 ragazzi e li ha spinti a riprodurre e trasmettere.
Queste sono solo mie elucubrazioni. Non ho modo di dimostrare ciò che ho provato a spiegare. Ma il morale della favola è che durante il brainstorming fatto per ideare lo spot è stato pensato qualcosa di virale, sia in un modo che nell’altro. Ecco perché Viralità > Creatività. Ragion per cui, il manuale è fondamentale, ma è fondamentale apprenderlo per saper quando è il caso di disimparare e provare a riscriverlo. È uno sforzo in più che a mio parere paga. Ben conscio del fatto che quando la viralità genera modelli, smette di essere virale.
Il virale con l’aureola
By Vittorio
Published 22nd June, 2009
La possibilità di rilanciare un prodotto, a diversi mesi dalla sua uscita ufficiale, è un aspetto della comunicazione non convenzionale da non sottovalutare. Un’idea geniale è in grado di riportare l’attenzione del proprio target sul prodotto, con una comunicazione anche molto lontana da quella adottata in precedenza, che può condurre a risultati notevoli, e soprattutto, a bassissimo costo.
Riporto l’esempio di un video postato su youtube appena il 20 giugno. Riprende un maxi schermo, montato al di sopra di un palco, in cui è trasmessa la partita di un videogiocatore che, non si sa da quale piattaforma, ha ampliato la sua esperienza di gioco sfruttando l’enormità di quello schermo. In pratica, un sogno per ogni videogamers (= contenuto virale). Da notare che il video è girato in modo davvero minimale, sembra una ripresa da telefonino, ma basta per far capire di quale gioco si tratti. Prego notare l’arma impugnata dal giocatore. La vera protagonista di uno dei “sparatutto” più conosciuti di tutto il mondo videoludico, ovvero Halo. Precisamente Halo 3, come non manca di farci notare un utente davvero molto attento. Il risultato? 177823 visualizzazioni in 2 giorni.
Comunicazione a concorso
By Vittorio
Published 8th June, 2009
Ultimamente sto notando come molte agenzie decidano di basare una parte, più o meno rilevante, delle proprie strategie di comunicazione sulla promozione di concorsi a premi.
Viviamo in una fase in cui il telespettatore, radioascoltatore, e poi l’internauta si sente evidentemente in credito nei confronti della pubblicità. Dopo anni e anni di tedioso interruption marketing che ha portato i consumatori ai massimi livelli di esasperazione, ci troviamo in una fase in cui chi vende sembra quasi voler “comprare” il suo diritto a comunicare. Nelle forme più ampie, articolate e creative, si cerca di ripagare l’utente del tempo che dedica alla fruizione del messaggio. E’ come se un mendicante chiedesse ai passanti: “se le do dieci centesimi, lei mi da un euro?” Sembra paradossale, ma in realtà è solo commercio.
Molti quindi si avventurano nelle forme più sofisticate di concorso a premi. L’esempio che riporto ora è uno dei più interessanti in cui mi sono imbattuto nell’ultimo periodo. E’ quello promosso dalla Ubisoft (nota casa produttrice e sviluppatrice di software, nella fattispecie videogame) per lanciare il titolo più importante e atteso dell’anno, Assassin’s Creed 2. Il sequel del primo fortunatissimo capitolo sulla setta degli Asssassini, sta conquistando la rete con una batteria davvero interessante di trailer molto suggestivi, che presentano le nuove ambientazioni del gioco (Venezia su tutte) e sottolineano come la Ubisoft si sia impegnata a superare tutti i punti deboli del primo capitolo. Obiettivo di comunicazione primario è stato infatti assicurare agli utenti che i problemi di ripetitività, IA, e fluidità riscrontrati nel primo episodio sono stati tutti elegantemente superati.
Assodato questo parlo del concorso, che mi ha colpito subito per semplicità e per una natura virale estremamente agile ed acuta. L’utente che arriva sulla homepage del gioco può iscriversi, in pochi semplici passi, alla community e newsletter della Ubisoft (obiettivo di marketing: recuperare contatti). Una volta effettuato l’accesso alla community basta scaricare un widget che può essere condiviso su tutti i più importanti social network della rete. Una volta aggiunto il widget al proprio profilo si è iscritti al concorso. Ed ecco attivato il meccanismo virale (obiettivo di comunicazione: diffondere il messaggio). Ogni iscritto garantisce così al widget del concorso uno spazio/visibilità sul proprio profilo. Da esso si è linkati automaticamente al sito della Ubisoft. In pratica è un banner a tutti gli effetti.
Un modo semplice, intelligente, e a basso costo per stimolare il world of mouth.
Un ingrediente speciale
By Vittorio
Published 3rd June, 2009
Questo video contiene un attributo virale tanto potente quanto raro, e altre caratteristiche che invece non è possibile considerare propriamente virali. Quindi dov’è il segreto del suo successo?
Uploadato appena lunedì ha già oltrepassato la soglia delle 700.000 visualizzazioni, ovvero ha triplicando la cifra notoriamente utilizzata per considerare virale un video, cioè 200.000. C’è da sottolineare che il contenuto è di ottima fattura sia per regia, che effetti, che set. Tutti fattori che non danno l’idea di un prodotto user-genereted, amatoriale se vogliamo, dettaglio che spesso è fondamentale per attestarne la viralità. Forse il fattore che più lo rende diverso dagli altri virali è quel WARNING di presentazione, che palesa la natura commerciale del video e invita gli utenti a non resistere ad acquistare un prodotto promosso in questo modo.
Tuttavia, il video è circolato molto velocemente. La spiegazione, a mio parere, non è né nell’idea, né nella strategia teaser, né nel montaggio video, bensì nel testimonial. Meglio ancora, nella sua abilità. Ken Block infatti è uno straordinario campione di Gymkhana, uno sport tutto speciale dove a bordo di un’automobile appositamente modificata, ci si cimenta in una serie di sessioni a base di drift, derapate, e sgommate fumanti, e si dimostra la propria abilità di guida ed è premiata la fantasia delle evoluzioni. Quello che gli si vede fare mette in condizione l’utente di porsi delle domande, incuriosendolo. Sarà davvero così bravo? No, forse sono effetti speciali fatti molto bene. Ma quante volte ci avrà provato?
Nessuno è più bravo di Ken Block nel Gymkhana e questo lo rende speciale. In grado di catturare l’attenzione non solo degli appassionati di motori, ma anche solo di coloro che vogliono vedere cosa si può fare con uno sterzo tra le mani e tanti cavalli sotto il sedere, che non sia parcheggiare in doppia fila o toccare un muretto in retromarcia.
Morale della favola. Nella ricetta base per preparare un buon virale un ingrediente fondamentale è l’esclusività, l’unicità, essere speciali.
