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L’ospite di questa settimana non necessita di eccessive presentazioni, almeno per chi è “del settore”. Sto parlando di Massimo Guastini, attualmente “Re-Creative Director” di cOOkies adv e soprattutto da febbraio 2011 presidente dell’Art Directors Club Italiano. Oltre ai suoi ruoli istituzionali, Massimo ricopre anche quello di blogger: su KTTB Libero sulla parola dice la sua su campagne, agenzie e tutto quanto ruota intorno al mondo della pubblicità. Si tratta di uno dei blog italiani sul tema più interessanti, a mio avviso imperdibile per chiunque lavori o sia appassionato di questo settore. Per restare in tema di blog, Massimo e i membri del consiglio ADCI hanno inoltre dato vita alla Bocciofila Brancaleone, spazio in cui documentano il loro lavoro senza prendersi troppo sul serio, un’ottima idea anche per iniziare l’opera di rinnovamento di cui l’associazione aveva indubbiamente bisogno. Fatte le presentazioni, ecco il botta e risposta a cui Massimo ha accettato di sottoporsi con grandissima cortesia e disponibilità.

Ciao Massimo, grazie per aver accolto il nostro invito. Iniziamo con un argomento di attualità: dopo quello che è successo in Giappone, in giro si trovano tante iniziative di solidarietà che spesso vedono come protagoniste più o meno dirette le agenzie. In questi casi si apre sempre il dibattito su quanto queste operazioni siano realmente utili nel concreto e sull’eticità dell’utilizzo di questi disastri come “scusa” per attuare operazioni di branding. Qual è la tua posizione in merito?

Non c’è molto da discutere, in realtà. E’ impossibile fare un processo alle intenzioni. Al più ci si potrebbe chiedere perché la tragedia successa in Giappone abbia attivato l’immaginazione di alcuni colleghi molto più dei terremoti in Italia. Spero non sia solo per il maggiore appealing grafico della bandiera giapponese. Spero anche di vedere nei prossimi mesi almeno un paio di “casi” documentati che mi raccontino quanti soldi sono stati raccolti per la causa, e non decine di eleganti annunci infilati nei vari premi pubblicitari. Perché muoversi sotto l’impulso del momento, giocando con una bandiera per esprimere solidarietà, è impulso lodevole nei dilettanti.

Abbiamo tutti visto – purtroppo aggiungerei – lo spot anti-droga di Giovanardi, verso il quale sei stato anche tu piuttosto critico sul tuo blog. Spesso, per non dire sempre, la comunicazione della PA italiana è di qualità davvero scadente, priva di creatività e senza alcuno spunto anche solo vagamente nuovo. All’estero vediamo invece che spesso sono proprio le campagne sociali a presentare le idee più innovative e interessanti. Come mai secondo te in Italia è così difficile raggiungere o almeno avvicinarsi a quei livelli?

All’estero vengono chiamati i migliori creativi per campagne di questo tipo. Qui è già tanto se viene chiamata un’agenzia degna di questo nome.
Detto questo, troverai meravigliose campagne sociali fatte da creativi italiani. Nel sito Adci ce ne sono diverse. Una, splendida, l’ha fatta Taddeucci, proprio contro la droga: la foto di un padre che abbraccia forte suo figlio. Il titolo dice “È un padre coraggioso: sta prendendo a pugni la droga”. Bellissima. Altro che Giovanardi.

Sempre sul tuo blog hai scritto un post in cui prendi una posizione molto decisa sulle gare, problema atavico del nostro settore. Nei tuoi propositi per la presidenza dell’ADCI uno degli obiettivi riguardava proprio questo punto: ci spieghi come pensi di intervenire, e soprattutto fin dove possono fare qualcosa associazioni come il Club e cosa invece deve necessariamente cambiare da parte di chi le gare le indice?

Un Club come il nostro può intervenire aumentando la consapevolezza, in tutti gli operatori, sul fatto che le gare siano causa e non effetto di una serie di problematiche che stanno distruggendo la nostra industria.
Aumentare la consapevolezza significa promuovere il dibattito sull’argomento, sia all’interno sia all’esterno. Alcuni direttori creativi hanno già cominciato a esprimersi pubblicamente. Maurizio Ratti, di Enfants Terribles, ha abbandonato una gara ormai vinta perché le condizioni erano mutate. Pino Rozzi, United 1861, si è ritirato da una gara perché c’erano più di quattro agenzie invitate. Sandro Baldoni e Lele Panzeri, Le Balene, hanno pubblicato su Il Sole 24 Ore un bando di gara ironicamente rivolto alle aziende automobilistiche dove si propongono le stesse non regole d’ingaggio che di norma le agenzie subiscono.

In un’intervista di qualche giorno fa Aldo Biasi e Salvo Scibilia, gli ideatori della tanto chiacchierata – e criticata – campagna “Oltre” del PD di Bersani, più che respingere le critiche fanno intendere, più o meno velatamente, che un eventuale effetto negativo della campagna sarebbe da attribuire al partito che (non va dimenticato) è il cliente della situazione. Premesso che personalmente ho apprezzato l’intervista “senza peli sulla lingua” e credo che ce ne vorrebbero di più di interviste così, mi chiedo e ti chiedo: è corretto, da parte di un creativo, parlare in questi termini del proprio cliente? Se davvero la pensano così sul PD, perché hanno accettato la campagna, pur sapendo che il risultato sarebbe stato quello?

Ho letto l’intervista ma troverei molto scorretto esprimermi in astratto e quindi superficialmente sul rapporto professionale tra Bersani e i consulenti che gli hanno studiato la comunicazione.
Anche perché al momento non abbiamo alcuna riprova del fatto che la campagna non sia efficace. E spero che non ne arrivino. Quest’ultima non è una considerazione tecnica.

Visto che te l’hanno chiesto tutti quelli che ti hanno intervistato in questo periodo (e sono tanti), non posso esimermi dal farti anche io la fatidica domanda sul ruolo della donna nella pubblicità: facendo un breve “riassunto delle puntate precedenti”, ovvero raccontandoci la tua posizione in merito, mi piacerebbe ascoltare il tuo punto di vista sulla nuova campagna di Yamamay che sostituisce alle modelle cinque articoli di Francesco Alberoni.

Mi pare un’operazione di pierre, più che di pubblicità. Vediamo se per lo meno fa capo a una strategia di comunicazione continuativa o è un escamotage del momento per speculare su un tema attualmente sotto i riflettori. Per quanto riguarda la mia posizione sul ruolo della donna in pubblicità, il 4 aprile ho presentato al Consumers Forum il manifesto deontologico dell’Adci, un’assunzione di responsabilità. Puoi trovare tutti i dettagli nel mio blog.

Grazie mille Massimo, a presto e buon lavoro!

Grazie a te e scusa il ritardo con cui ho risposto alle tue domande. :)