Ciao Daniele, benvenuto e grazie di aver accettato il nostro invito! In un tuo post del settembre scorso ti chiedevi se il viral marketing fosse morto. Che risposta ti sei dato?

Un saluto a voi. Come ben sapete la rete corre e si evolve rapidamente. Quello che vale ora può non valere fra sei mesi. Quello che posso dire con certezza è che la rete è ormai matura e le figure professionali che sono nate dalla sua nascita, si stanno definendo e molte di queste convergono in un’unica. Ciò è dato evidentemente anche dalle piattaforme che crescono e diventano Hub essenziali non solo della rete ma nella vita delle persone. Facebook, Twitter, giornali on line ne sono un esempio. Il VM (Viral Marketing) non è morto ma si evolve in una forma sempre più social.
Nella mia esperienza di seeder ormai quinquennale (secoli per il VM), mi sono reso conto che la Long Tail (che altro non è che una forma virale della comunicazione) può esistere ed essere a suo modo importante ma che “i pochi ma buoni” (grandi siti e blog) hanno sempre la meglio. Questo significa che nella overinformation nella quale viviamo, per raggiungere un grande numero di utenti e quindi il target desiderato, è necessario essere presenti su siti, blog e ormai anche nelle Fan Page (FP) grandi ed importanti. Ciò richiede una strategia e un budget che purtroppo in Italia non sempre viene investito.
E poi manca la creatività… che è quello che ammazza davvero il VM

Facciamo il punto sul non convenzionale in Italia: ultimamente hai visto qualcosa di interessante? Com’è messo il nostro paese?

Il non convenzionale in Italia non è messo di certo bene. Certo, internet non ha confini e anche da noi gli utenti vengono a conoscenza delle campagne più interessanti a livello mondiale. Ma quello che nasce dal nostro paese si viralizza davvero poco a livello mondiale. Il non convenzionale che trovo più interessante sono video UGC (user generated content) che riguardano la politica. I primi due che mi vengono in mente sono il remake di Grease su Berlusconi “Arcore’s nights” e il video collage della pseudo chiamata tra Berlusconi ed il Papa durante l’Angelus. Lavori buoni e realmente “artigianali”. Questa creatività le aziende non la hanno (a parte casi rari come casa.it e i viralini su Youtube Gli Sgami della Nonna) perchè temono di sbagliare o di offendere e rimangono sulla linea del politically correct anche se magari hanno un bad mouth online e offline.

Da giramondo quale sei hai avuto la possibilità di vivere spesso all’estero e di confrontarti con realtà diverse da quella italiana. Rispetto alla situazione che ci hai appena descritto, com’è quella straniera? Parlando di marketing non convenzionale ci sono paesi che ti hanno stupito, sia positivamente che negativamente?

Pur lavorando sempre per l’Italia, negli ultimi 5 anni ho vissuto dalla Danimarca alla Spagna, dagli Stati Uniti alla Colombia fino al Brasile. Tralasciando gli USA che meriterebbero una più ampia discussione, il Brasile è di certo il paese che mi ha stupito maggiormente. Cito due esempi. Sao Paulo (SP), una vera e propria concrete jungle, non ha più pubblicità cartellonistica in tutta la città (16 mln di abitanti) da più di quattro anni. L’unica pubblicità ammessa è quella non convenzionale. Autobus, metro, Università sono prese d’assalto nei modi più creativi, perché è l’unico modo con cui le agenzie possono legalmente comunicare.
Il secondo esempio riguarda sempre SP dove una volta l’anno avviene il meeting di comunicazione più grande al mondo. Il Campus Party. Tre capannoni enormi. Il primo gratuito con gli stand degli sponsor che mettono in scena le migliori tecnologie e creatività che possono permettersi. Il secondo a pagamento è il cuore vero e proprio. Per una settimana 50000 paganti ascoltano in 12 aeree suddivise per tematiche (Rete, Eco, Musica, Game, Social per citarne alcune) speech di esperti mondiali 24 ore su 24. La media dell’età è di 21 anni. Io mi sono visto il NERD più ricco del mondo… sapete che c’è nel terzo capannone? Le tende che gli organizzatori danno ai primi 15mila paganti. Già 15000 persone dormono in tenda per 7 giorni. Una cosa da Nerd? E’ l’evento di comunicazione più grande al mondo ed è stato esportato in Colombia e Spagna e quest’anno credo lo faranno in Messico e Argentina. Da noi a questi eventi si va in giacca e cravatta, da loro ci va Zuckerberg.
Il marketing non convenzionale offline non credo possa davvero deluderti perchè già non lo consideri non convenzionale.

Ci puoi svelare qualcosa sui progetti a cui stai lavorando attualmente?

Sto lavorando su sei campagne diverse ma dal momento che sono un freelance e quindi lavoro per conto di agenzie terze, non mi sembra carino parlare senza “l’oste”…

Giustissimo… grazie mille Daniele, in bocca al lupo per i tuoi progetti e a presto.

Grazie a voi!

p.s. Ieri sera a cena con due matematici puri. Mi citano un testo che non conoscevo: Gödel, Escher, Bach: un’eterna ghirlanda brillante. Se dovessi sintetizzarlo in una parola direi contaminazione, se dovessi visualizzarlo direi sperimentazione. I due aggettivi della nostra generazione.

Per intenderci possiamo dire che chi pensa “virale” (e non è sempre il mio caso) si trova, come tutti, in un labirinto pieno di idee e spunti. Ma dove gli altri si affidano ai tentativi per trovare la propria strada, chi pensa virale cerca una scala che gli permetta di vedere l’uscita. Sale i gradini e salta di siepe in siepe fino all’uscita. Non è detto che arriverà per primo, ma gioverà del brio della scoperta.

Questo piccolo volo con la fantasia me lo sono concesso per introdurre il tema del post. Ovvero darmi una risposta a questa domanda: pensando ad una nuova campagna viene prima la creatività o prima la viralità? Fino a 15 anni fa, la creatività. Oggi, la viralità. Domani, l’alchimia perfetta.

Come altre volte ho già scritto su questo blog, ripeto che le mie opinioni sono quelle di un appassionato, non di un professionista del settore né di un guru presuntuoso. Detto ciò, argomento la mia risposta. L’ho trovata in rete, come al solito, e per spiegarmi meglio utilizzerò due video. Il primo è il commercial spot dei Lines Seta Ultra. L’altro è la rispettiva parodia online.

Il primo è il classico spot tv che nasce e muore con la somministrazione quotidiana ai telespettatori. Il secondo è un gioco, divertente e lucrativo. Un gruppo di ragazzi che vede lo spot in tv e decide di prendersi gioco del noto marchio. O così sembra…

Non è che quasi quasi, la Lines abbia chiesto ai suoi creativi di pensare non solo allo spot tv, ma anche alla sua possibile protesi virale? Non è che quasi quasi gli storyboard approvati per la campagna siano stati due. Uno per le reti e uno per la rete? Chissà…

Ma no dai, sono sempre il solito viralizzato che vede complotti oscuri e subdoli ovuque (beh…non sono né l’unico né il più famoso). Accetto la critica, e pongo una nuova domanda. Alla luce del milione di visualizzazioni ottenuto dalla lines-parody su youtube, qual è lo spot virale? Quello in rete o quello tv? “1…2…3…” (secondi sufficienti per pensarci). Lo spot tv, ovviamente.  Lì è da ricercare il meme virale che ha infettato 4 ragazzi e li ha spinti a riprodurre e trasmettere.

Queste sono solo mie elucubrazioni. Non ho modo di dimostrare ciò che ho provato a spiegare. Ma il morale della favola è che durante il brainstorming fatto per ideare lo spot è stato pensato qualcosa di virale, sia in un modo che nell’altro. Ecco perché Viralità > Creatività. Ragion per cui, il manuale è fondamentale, ma è fondamentale apprenderlo per saper quando è il caso di disimparare e provare a riscriverlo. È uno sforzo in più che a mio parere paga. Ben conscio del fatto che quando la viralità genera modelli, smette di essere virale.

Visto qui

Iniziano gli esami di stato. Doveroso augurare un sincero in bocca al lupo ai futuri diplomati e licenziati. Spero che per affrontare le prove siate stati più ingegnosi di Peter…

Chiunque tu sia, Codazzo68, ti ringraziamo per questo momento catartico. E ringrazio Franco per la segnalazione.