Appare alquanto innaturale l’espressione di un mio concetto sulla creatività, ritenendomi una persona – sia per approccio comportamentale che per esperienza professionale – lontano da qualcosa che si fa fatica a definire, se non riferita ad un ambiente quale un’agenzia di comunicazione, in cui da qualche anno lavoro.
I partner di Estrogeni mi hanno spesso sentito dire che occorre fare lo sforzo di mutare pelle e passare dall’essere – appunto – un’agenzia di comunicazione ad un’azienda che fa comunicazione. Non mi soffermo sulla differenza e lascio a ciascuno imputarle un peso e un valore etimologico opportuno.
Questo preambolo mi serve per rimarcare la radice della mia estrazione professionale, a cui facevo riferimento. A distanza di tempo, riscopro che anche negli anni in cui ho lavorato in settori (apparentemente) lontani da quello della comunicazione, ad esempio logistica o internazionalizzazione della produzione vitivinicola italiana d’eccellenza, il tanto inflazionato termine creatività aveva, per il personale modo di affrontare le situazioni e le necessità che il lavoro propone nella sua quotidianità, un suo diritto ad esistere.
Certo, magari fino a qualche giorno fa, mi mancava la composizione verbale del concetto, ma ora sono sempre più certo e convinto che la creatività alla fine è qualcosa che, in forme diverse e in modi diversi, appartiene a chiunque appassionatamente (non necessariamente, quindi, in presenza di una passione dentro) si lega e si lascia avvincere dal meccanismo utile a trovare soluzione (o il second best, come direbbero gli economisti) al problema che si sta affrontando.
Quando, finalmente, proprio il 6 gennaio, mentre ero in sala d’attesa a Roma per prendere il treno per Napoli, leggo un bell’articolo sul Sole 24 Ore dal titolo “Napoli 2011: pizza, Vesuvio e un manager a Estée Lauder”. Mario Platero intervista Fabrizio Freda, ingaggiato qualche anno fa per portare ordine nella gestione di uno dei più grandi gruppi del lusso al mondo.
Sin dalle prime parole, il Ceo di Estée Lauder cita come componente essenziale dei suoi successi professionali l’equilibrio tra “il training di disciplina (appreso nella ventennale esperienza alla Procter&Gamble) e le mie origini napoletane, vale a dire lo spirito creativo dell’amore per la vita che è la parte positiva di Napoli”.
Continuando, mi sono sentito partecipe e orgoglioso che un conterraneo avesse riportato sui binari del successo un gruppo da 8 mld di dollari di fatturato, mettendoci anche qualcosa che la sua terra d’origine ha aiutato a formare nella propria coscienza.
Ma la sorpresa, quella vera, era prossima a venire ed è racchiusa nella parte centrale dell’intervista.
Prima, lo scenario. Che riguarda tutti.
“…La crisi del 2007-2009 ha messo in evidenza la fragilità di un sistema troppo loose, troppo decentrato quando occorreva serrare le fila per rispondere a due sfide sconosciute: la più grave recessione dagli anni Venti e una nuova sfida geografica e demografica in arrivo dai mercati asiatici. La crisi aveva messo a nudo debolezze invisibili negli anni buoni: poca coesione fra le varie divisioni, mancanza di un disegno organico di sviluppo. La creatività c’era ma, lasciata a se stessa, esprimeva anche forze centrifughe che poco si conciliavano con un’esigenza di centralità e di gestione e controllo in un momento difficile sia sul piano tattico sia su quello strategico. I valori di Estée Lauder sono nell’area del prestigio, del lusso, dell’alta qualità e quindi dell’esclusività ma il mondo del lusso e del prestigio può beneficiare di un modello di business più rigoroso. E questo accadrà un po’ dappertutto nei prossimi anni, perché il mondo del lusso è sempre più globale, e competitivo: l’aumento della competitività imporrà maggiore rigore e disciplina salvando imprenditorialità e creatività, più forti in questo mondo che in quello del largo consumo…”.
Poi, l’affondo. Che riguarda molti di noi.
“…La creatività nasce da due cose. Da un dono naturale, istintivo di immaginare una cosa che nessun altro aveva mai pensato prima. Oppure c’è chi esprime creatività connettendo punti che nessuno ha mai connesso prima. Questo secondo punto a Estée Lauder non c’era. Introdurlo mi ha consentito di conciliare creatività e disciplina…”.
L’articolo prosegue ma è quest’ultimo punto che ha aiutato (me, che non frequentavo Beniamino Placido), finalmente, a dare nome a ciò che costantemente – pur non riuscendo a verbalizzarla nella maniera opportuna – mi ha accompagnato negli anni sul lavoro, pur non svolgendo assolutamente compiti e mansioni che classicamente si pensa possano essere assistiti dalla creatività.
Oggi, sono contento di poter dare un nome a qualcosa che ho sempre pensato di avere, ovvero la capacità di mettere in relazione dei punti che esprimono per loro stessi già un pieno significato, ma che se posti in connessione probabilmente costituiscono la soluzione.
