The winner is: il contenuto
Permettete? Un pensiero con la coda.
Ci sono diverse affermazioni che condivido sullo stato dell’arte del marketing e suoi possibili scenari futuri. L’interruption marketing non funziona più. Identificate la vostra nicchia, tribù, e guidatela. Dovete dialogare! Condividere! Fidelizzare!
Ma continua a colpirmi quella che dice sempre che il marketing moderno (per me marketing virale, nell’accezione di sempre nuovo, sempre diverso) è sempre più consapevole che consumatori non hanno più bisogno di uno spot che faccia nascere un desiderio in 30″. Il consumatore vuole soddisfare bisogni più personali, più intimi, più individuali di quelli che la tv tenta ancora di imporre alle masse. Di certo è molto facile pensare che spendendo migliaia di euro producendo spot per le ore di primetime dovrà pur capitare di beccare il proprio target . Il problema è che, parlando di tv, dopo quello spot né verrà un altro e un altro ancora. Scene di prodotti radicalmente diversi si alterneranno ad un ritmo asfissiante, montando un vero e proprio film horror agli occhi del telespettatore, che magari aspetta solo che gli venga rifilato il solito pacco delle 21 (discorso adattabile a tutti i mezzi one-to-many).
La busta con il vincitore dell’oscar di Miglior Prodotto dell’Anno non è più nelle mani delle masse, ma delle nicchie. Le persone ormai si fidano solo di quello che possono toccare con mano, e utilizzano l’esperienza fatta da terzi per convincersi ad acquistare. Va da sé che migliore sarà il lavoro di promozione svolto sugli e dagli early adopters, maggiore sarà il numero di consumatori interessati al prodotto.
Leggendo, anche con poca attenzione, la curva di Moore questo concetto è più che evidente.
Sono inoltre convinto che la maggior parte dei marketer oggigiorno condivida l’importanza di capire come mettere in atto questo meccanismo di distribuzione del prodotto. Altrimenti, non sarebbero nate strategie social network oriented, il buzz marketing, i corporate blog. La differenza tra interruption marketing e permission marketing è proprio qui. Il primo punta ad inserirsi da subito dove ci sono più consumatori (maggioranza precoce e tardiva). Il secondo invece punta ad entrare nella stessa fetta di mercato, chiedendo l’avallo alla precedente. Agendo in questo modo non si sa quanto grande potrà essere la porzione della maggioranza precoce/tardiva. Ma la curva di Moore non finisce con i ritardatari. Infatti essa non cade a picco sull’asse X, ma continua all’infinito. Arrivando così alla costruzione della celeberrima coda lunga di Anderson. Ecco come si trasforma il grafico precedente.
La coda lunga è una straordinaria interprete di quanto sia importante il contenuto per i consumatori postmoderni. Per gli innovatori e gli early adopters è fondamentale. Scema invece entrando tra la maggioranza precoce/tardiva, peggio ancora per i ritardatari, per cui l’acquisto del prodotto è motivato non più principalmente dalla forza del suo contenuto, ma da fattori ulteriori come la moda, ad esempio.
Per quanto mi riguarda, un marketer che vuole conoscere dove concentrare la propria campagna di distribuzione, o semplicemente sapere dove fare seeding, dovrebbe seguire le due curve. Lavorando con un contenuto molto forte su una piccola fetta di mercato.
Come al solito sto scrivendo troppo. Vengo al dunque.
Tutto questo ragionamento mi ha fatto pensare ad un altro problema, relativo ai risultati. In principio, il cliente ti dava un prodotto, un budget e da te voleva un’idea, una pianificazione e dei risultati. Investimento, Tempo on air, Quantità di prodotto venduto, erano le variabili necessarie per ottenere il Risultato da valutare a fine campagna. Come si fa ora a dire ad un cliente ideiamo, pianifichiamo, andiamo on air, ma per i risultati prego passare tra circa un anno per vedere dove è arrivata la coda lunga?
Ben scritto, ma per quanto ne capisco io, completamente inutile: stai maledettamente sottovalutando la tirannia del costo fisso (costi che si sopportano a prescindere: quelli di produzione, ma anche di distribuzione etc.). Più un prodotto vive più i suoi costi fissi necessari a farlo stare sul mercato si riducono: in tal modo inanelli una serie di nicchie, ma mano che ti rendi “acqustabile”. Pensa ai telefonini: prima solo a chi serviva e poteva permetterselo, poi lo status simbol poi, al ridursi dei costi (anche quelli di informazione) a mia mamma che non ha mai cambiato una lampadina. e messe tutte le nicchie in fila ha da considerare ancora la mia: non trovo altro. Ho un 3g, ma non ho mai visto un film, ne una partita, ne navigato in internet per più di 3 minuti. Il mio cell fa le foto, ma per me questa è una funzione totalmente inesistente.
Ciao Giuseppe! E grazie per aver commentato il post, così da poter continuare la discussione. Piccola precisazione che effettivamente ho mancato di fare. Questa mia riflessione è centrata sull’ambito produttivo/comunicativo, non commerciale. Infatti, la legge della coda lunga si adatta più facilmente a prodotti che non fanno riferimento al mondo fisico. I prodotti digitali ad esempio (blog, video, articoli, siti, advergame, app iphone) sono particolarmente indicati. Pensa all’advergame fatto da Burgerking, Subservient Chicken. Non è stato stravisto solo durante la campagna, anzi il sito viene visitato molto anche oggi, per effetto del passaparola attivato dalla forte componente creativa (ideavirus) con cui è composto. Tenerlo su costerà quanto? 30 dollari l’anno? Quanto ci guadagna Burger King in termini di brand awareness? Sono sicuro molto più di 30$.
Per quanto riguarda il discorso sulle nicchie, sono pienamente d’accordo. E qui rientriamo, se concordi, nel mondo commerciale, dove esistono nicchie diciamo “multiple” (mamme che non cambiano mai una lampadina, tu stesso che hai un 3g di cui sfrutti solo il 20% delle possibilità, persone che utilizzano un 3g perché la forma è particolarmente indicata per entrare nella tasca della giacca), come hai fatto tu stesso presente. Il fatto è che queste nicchie in termini di comunicazione non sono primarie. Cioè non sono importanti quanto quelle degli innovatori e adottatori precoci, perché se non esistessero queste prime due, non si creerebbero neanche le altre nicchie. Il mercato di un prodotto credo venga costruito grazie a questi due fondamentali nicchie. Quando questo mercato diventa forte e maturo, è pronto a soddisfare la domanda delle altre nicchie minori, che sommate tra loro costituiscono la massa. Ovviamente, si arriverà al punto in cui il costo unitario sarà troppo elevato, non riuscendo più a giustificare la produzione. Ma a quel punto, il mercato saturo dovrà essere ricreato grazie ad un altro prodotto (tra un po’ uscirà il nuovo 4g, ad esempio).
ho l’orticaria per le specificazioni: l’economia è un “sistema secondario” in se chiuso. Le specificazioni creano solo discotomie:il giochino (mi semplifico la vita) ha valore in se? esisterebbe senza Burgherking? mi pare di no, quindi il suo costo non sono i 30 euro che serve a tenerlo in rete, ma il costo di burgherking. parimnti, guardare agli innovatori, fa dimenticare il DAT (e si sono vecchio), o il SEGWAY . Certo, economicamente, può esser ragionevole rivolgersi ad una semplice nicchia , ma credimi i costi fissi ritornano al loro posto. La ferrari, nonostante esclusività e la tecnologia di cui ammanta i suoi prodotti, è un produttore di massa al pari della Fiat: il passo tra gli assi è costante e quindi i telai sono sempre gli stessi, da decenni… e i cilindri (8 o 12) pure… solo la marmitta è cambiata, ma alcune volte è la stessa della croma (o giù di li)