Qualche giorno fa mi sono imbattuto in qualcosa che ha attirato la mia attenzione e mi ha fatto ripensare a una domanda che ciclicamente mi pongo, senza trovare mai la risposta. La domanda è: perché un marchio/azienda/autore agisce contro quelle che non sono altro che forme di promozione non convenzionali dei suoi prodotti, danneggiando – di fatto – i propri interessi? Ma andiamo con ordine.
L’episodio a cui faccio riferimento è quello di cui si parla in questa lettera aperta . In poche parole, due giovani sviluppatori (Stefano Mendicino e Michele Mastroianni) realizzano un’applicazione per iPhone che raccoglie alcune frasi dei libri di Fabio Volo permettendo ai fan di condividerle su Facebook. Dopo qualche settimana a Stefano e Michele arriva una lettera dagli avvocati della Mondadori (casa editrice di Volo) che li intima a “eliminare l’applicazione dallo store di Apple per violazione del copyright e della proprietà intellettuale”.
Al di là di ciò che può essere corretto o meno a livello normativo (a tal proposito i due autori fanno notare che le frasi utilizzate nell’app costituirebbero lo 0,35% delle opere in questione, quando in Italia è legale fotocopiare fino al 15% di un libro) quello che trovo sconvolgente è il non rendersi conto che l’applicazione costituiva un ottimo veicolo promozionale per l’autore e i suoi libri. Trovo sconvolgente il fatto che non solo non se ne sia reso conto Fabio Volo, ma che neanche la casa editrice gli abbia consigliato di lasciare attiva l’app, sguinzagliando al contrario i sui avvocati (ben 9 a quanto pare). Se non vi fidate, basta il calcolo che riportano i due autori dell’applicazione, in quello che trovo sia il passaggio più interessante della lettera aperta:

Le 600 persone che hanno usato l’applicazione in questi mesi hanno condiviso oltre 5.000 frasi su Facebook attraverso i loro messaggi di stato. Sai che cosa significa questo? Semplicemente che, supponendo che ogni utente Facebook di questi 600 abbia 150 amici (calcolo per difetto), le frasi più belle dei tuoi libri sono state lette da circa 750.000 persone (5.000×150). Puoi chiedere agli esperti di marketing che ti circondano quanto vi sarebbe costata una campagna social per raggiungere oltre 750.000 persone con le frasi più belle dei tuoi libri? Quanto avrebbe portato in termini di vendite una campagna del genere? Noi ti possiamo garantire che sono state decine e decine le persone che in questi mesi ci hanno fatto sapere di aver comprato i tuoi libri leggendo frasi in cui si rispecchiavano, dicendoci che riuscivano a scorgere attraverso quelle frasi la vicinanza del tuo pensiero al loro. Gente che aveva già alcuni tuoi libri e ha deciso di comprare quelli che non aveva. Gente che non conosceva i tuoi libri, ma ha iniziato a comprarli. Ma riuscite a capirlo che questo è social marketing? Riuscite a capirlo cosa sia il passaparola su un social network? E ne capite l’importanza per le vendite?

Quindi, volendo sintetizzare al massimo la vicenda, Volo e Mondadori hanno fatto chiudere un’ottima campagna social per i propri prodotti realizzata spontaneamente e a costo zero per impedire agli autori di guadagnarci poche centinaia di euro. Scusate, ma il senso continua a sfuggirmi, così come mi sfugge il senso della cancellazione dei trailer su YouTube se caricati da account non ufficiali del film o della casa di distribuzione. Il trailer – a volte sembra che sia necessario ricordarlo – è la pubblicità del film. Dov’è dunque il danno per i titolari dei diritti se gli utenti fanno circolare tale pubblicità, dando visibilità al prodotto? Potrei andare avanti con altri esempi, dalla musica all’editoria, ma credo che non sia necessario.
Concludo tornando alla domanda iniziale. Non ho trovato ancora una risposta, ma credo che la motivazione vada ricercata nella caccia alle streghe verso le violazioni del copyright che nell’ultimo decennio è diventato il principale spauracchio dell’industria culturale. I titolari dei diritti sono talmente ossessionati dalla protezione di essi che sembrano incapaci di distinguere le vere violazioni dannose e lucrose (come quelle di Megavideo, per fare un banale esempio) da azioni che più che violare il copyright utilizzano parti molto ridotte delle opere producendo più benefici che danni al prodotto stesso. Se non si riuscirà a trovare una giusta mediazione fra protezione dei diritti intellettuali e libera circolazione e utilizzo dei prodotti culturali – anche e soprattutto in rete – ci potremmo trovare sempre più spesso di fronte a situazioni paradossali come quella appena descritta, se non addirittura peggiori: ve li immaginate gli eredi di Diego Velazquez che fanno causa a quelli di Francis Bacon per l’utilizzo non autorizzato dell’opera originale nello Studio dal ritratto di Innocenzo X?