“Occorre rivedere il modo in cui l’advertising parla alle persone. E per parlare alle persone, le aziende devono essere coinvolgenti e trasparenti”. Paolo Iabichino, direttore creativo di OgilvyOne, ha così chiuso, qualche giorno fa, il Social Media Week, la piattaforma globale che collega le persone, i contenuti e le conversazioni intorno alle tendenze emergenti nei social e mobile media. Una piattaforma in cui il dialogo è l’elemento fondamentale. Un dialogo diventato elemento costitutivo anche dell’advertising contemporaneo. Enterprise 2.0, questo è ciò che l’azienda odierna deve mirare a diventare. Uno spazio aperto al dialogo, alle critiche, al cambiamento.
Negli ultimi mesi, mi sono trovato a gestire la comunicazione di due prodotti differenti ma con tematiche che si compenetrano. Costituzione e diritto all’informazione. Nazionalità e fraternità. Macerie e un futuro da ricostruire. Draquila/Niente Paura. Due opere che, partendo da basi differenti, conducono lo spettatore alla riflessione su tematiche spesso abbandonate dalla comunicazione istituzionale (per differenti motivazioni ma con il medesimo grado di noncuranza). Due prodotti, a prima vista, simili, a cui sarebbe stato possibile applicare la stesso piano di comunicazione. Tentare di coinvolgere in maniera subdola il network più numeroso (Draquila, con oltre 27.000 fan), immaginando un’eventuale migrazione dei suoi membri; scindere una grande community in piccole identità, spalmando il pubblico sui diversi prodotti; avrebbe significato applicare vecchie metodologie a mezzi nuovi.
Le community generate all’interno dei medium moderni, sono dei mini social network che si generano all’interno del macro social network. Sono solide perché si reggono su regole, veicolate dal moderatore prima e dai membri dopo, che generano un dialogo continuativo e generativo. Compito dell’azienda (e di un’agenzia come la nostra), è riuscire a costruire una community in cui il prodotto sia il fulcro del dialogo tra i membri. Una fidelizzazione che richiede tempo, professionalità e fiducia. Una fidelizzazione che non può venire mai meno, nemmeno quando il prodotto esaurisce la sua carica comunicativa. Una fidelizzazione che non può essere scissa, sperando che i membri migrino verso una nuova community. Non è possibile chiedere ai fan di Draquila, conquistati con una comunicazione mirata, di migrare verso la pagina di Niente Paura, dove alcune tematiche potrebbero catturare la propria attenzione.  Idea allettante, ma volta essenzialmente a perdere la fiducia degli utenti. I sostenitori di una delle due community avrebbero potuto non apprezzare le tematiche affrontate nell’altra e trovare la richiesta di migrazione un attacco alla propria fedeltà, giungendo all’abbandono del network. Il nuovo prodotto, in questo caso la nuova pellicola di Piergiorgio Gay, ha dei valori propri, che possono essere opportunamente diffusi all’interno dei new media. Non serve una migrazione per ottenere, come nel caso di Niente Paura, 5.000 fan, 3.650 interazioni, 30 recensioni del film e, soprattuto, oltre il 21% delle visite totali al sito (chiediamoci quanto sarebbe costata un investimento media, per realizzare la stessa redemption); insomma, un pubblico fidelizzato, che genera autonomamente contenuti (i risultati completi, sono visibili nelle slide allegate). Occorre esclusivamente un dialogo aperto con i nuovi membri della community.
Una comunicazione diretta tra azienda e persone deve essere coinvolgente ma allo stesso tempo trasparente. L’azienda non può mentire al consumatore, perché la sua fiducia ha un costo molto più alto di un semplice incremento di fan. Per questo, non abbiamo mai ritenuto opportuno chiedere ai fan fidelizzati di migrare su nuove pagine (ancorché riferiti allo stesso brand). Identità in cui potremmo agglomerare retoricamente tutte le tematiche, anche le più distanti, ma in cui mancherebbe sempre l’elemento portante: la trasparenza.

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