The winner is: il contenuto
mercoledì 10 marzo 2010 alle 1:05 pmPubblicato da Vittorio
Permettete? Un pensiero con la coda.
Ci sono diverse affermazioni che condivido sullo stato dell’arte del marketing e suoi possibili scenari futuri. L’interruption marketing non funziona più. Identificate la vostra nicchia, tribù, e guidatela. Dovete dialogare! Condividere! Fidelizzare!
Ma continua a colpirmi quella che dice sempre che il marketing moderno (per me marketing virale, nell’accezione di sempre nuovo, sempre diverso) è sempre più consapevole che consumatori non hanno più bisogno di uno spot che faccia nascere un desiderio in 30″. Il consumatore vuole soddisfare bisogni più personali, più intimi, più individuali di quelli che la tv tenta ancora di imporre alle masse. Di certo è molto facile pensare che spendendo migliaia di euro producendo spot per le ore di primetime dovrà pur capitare di beccare il proprio target . Il problema è che, parlando di tv, dopo quello spot né verrà un altro e un altro ancora. Scene di prodotti radicalmente diversi si alterneranno ad un ritmo asfissiante, montando un vero e proprio film horror agli occhi del telespettatore, che magari aspetta solo che gli venga rifilato il solito pacco delle 21 (discorso adattabile a tutti i mezzi one-to-many).
La busta con il vincitore dell’oscar di Miglior Prodotto dell’Anno non è più nelle mani delle masse, ma delle nicchie. Le persone ormai si fidano solo di quello che possono toccare con mano, e utilizzano l’esperienza fatta da terzi per convincersi ad acquistare. Va da sé che migliore sarà il lavoro di promozione svolto sugli e dagli early adopters, maggiore sarà il numero di consumatori interessati al prodotto.
Leggendo, anche con poca attenzione, la curva di Moore questo concetto è più che evidente.
Sono inoltre convinto che la maggior parte dei marketer oggigiorno condivida l’importanza di capire come mettere in atto questo meccanismo di distribuzione del prodotto. Altrimenti, non sarebbero nate strategie social network oriented, il buzz marketing, i corporate blog. La differenza tra interruption marketing e permission marketing è proprio qui. Il primo punta ad inserirsi da subito dove ci sono più consumatori (maggioranza precoce e tardiva). Il secondo invece punta ad entrare nella stessa fetta di mercato, chiedendo l’avallo alla precedente. Agendo in questo modo non si sa quanto grande potrà essere la porzione della maggioranza precoce/tardiva. Ma la curva di Moore non finisce con i ritardatari. Infatti essa non cade a picco sull’asse X, ma continua all’infinito. Arrivando così alla costruzione della celeberrima coda lunga di Anderson. Ecco come si trasforma il grafico precedente.
La coda lunga è una straordinaria interprete di quanto sia importante il contenuto per i consumatori postmoderni. Per gli innovatori e gli early adopters è fondamentale. Scema invece entrando tra la maggioranza precoce/tardiva, peggio ancora per i ritardatari, per cui l’acquisto del prodotto è motivato non più principalmente dalla forza del suo contenuto, ma da fattori ulteriori come la moda, ad esempio.
Per quanto mi riguarda, un marketer che vuole conoscere dove concentrare la propria campagna di distribuzione, o semplicemente sapere dove fare seeding, dovrebbe seguire le due curve. Lavorando con un contenuto molto forte su una piccola fetta di mercato.
Come al solito sto scrivendo troppo. Vengo al dunque.
Tutto questo ragionamento mi ha fatto pensare ad un altro problema, relativo ai risultati. In principio, il cliente ti dava un prodotto, un budget e da te voleva un’idea, una pianificazione e dei risultati. Investimento, Tempo on air, Quantità di prodotto venduto, erano le variabili necessarie per ottenere il Risultato da valutare a fine campagna. Come si fa ora a dire ad un cliente ideiamo, pianifichiamo, andiamo on air, ma per i risultati prego passare tra circa un anno per vedere dove è arrivata la coda lunga?
Purple rain
venerdì 5 marzo 2010 alle 1:39 pmPubblicato da Vittorio
Permettete? Un pensiero di colore viola.
Passando la maggior parte delle ore del giorno davanti ad un Mac, la sera torno a casa senza sentire la minima necessità di accendere né tv, né altro tipo di monitor.
Allora le alternative nel mio consumo mediale restano i libri, e qualche visionario fumetto. Ben conscio del fatto che presto faranno la fine delle video/audiocassette, mi consolo pensando che ne ho ancora tanti da leggere, e spesso da rileggere.
In realtà non mi capita spesso di rileggere un libro. La prima volta è stato con Siddartha. Ora è ricapitato con Purple Cow (La Mucca Viola), forse il libro più celebre di Seth Godin.
Letto agli albori dei miei studi universitari, quando avevo appena iniziato ad annusare le prime nozioni di marketing, e riletto ora che il marketing fa parte della mia routine come la colazione e l’aperitivo del Venerdì sera. Se non lo avessi scoperto probabilmente non mi sarei mai avvicinato a questa professione. Thanks Seth.
Rileggendolo ora che guardo questo mondo dall’interno, posso confrontare ai casi studio citati dal guru americano quelli vissuti in prima persona. Il sapore della rilettura diventa quello di una lettura brand new. In particolare mi sono soffermato a ripensare alle pagine sul “complesso industriale-televisivo”, il cui funzionamento è sinteticamente ed esaurientemente spiegato da Godin nel libro per introdurre un cambio epocale nel mondo del marketing moderno (post-moderno, direbbero gli esperti):
“In passato vigeva questa regola:
crea prodotti comuni e affidabili
e promuovili con un marketing di qualità.
La regola che vige oggi è invece:
crea prodotti straordinari (le mucche viola, ndr)
capaci di attrarre le persone giuste. ” (Seth Godin, Sperling & Kupfer Editori, La mucca viola, p.14, 2002)
Interpreto.
Non è importante la dimensione del target a cui ti riferisci (spot televisivo = la massa), ma quale influenza hanno i gruppi con cui dialoghi sulle persone con cui questi giungono a contatto.
Morale della favola, contatta gli early adopters perché questo piccolo gruppo è in grado di determinare l’accesso del prodotto ad gruppo più grande, ad un mercato più grande, più esteso.
Ma se bastasse solo questo saremmo a cavallo. Purtroppo non basta. Serve che il prodotto sia viola. Sia straordinario. Altrimenti perché dovrebbe interessare ad un adattatore precoce? Non fa una piega. Anzi no.
Alzi la mano chi non si è mai trovato a dover promuovere un prodotto di cui non condivideva i benefit. Ammetto, l’ho alzata.
Ma è più che normale. Il mercato sarà sempre popolato da prodotti mediocri. Non sarà mai ammesso il comandamento del “non creare un prodotto a meno che non sia straordinario, altrimenti è peccato”. I motivi sono molteplici. Uno di questi riguarda il fatto che le persone hanno idee. Ma non è detto che queste idee saranno sempre vincenti. Saranno portate avanti con passione e audacia, cogliendone lo scintillio da ogni angolazione, eppure capita che la realtà uccida il genio.
E poi se tutti producessero prodotti straordinari, non ci sarebbe niente di straordinario di cui parlare. Allora come faccio ad attrarre un untore con un prodotto non-viola?
La soluzione in questo momento ancora non ce l’ho, ma confido magari di trovarla nel prossimo guru’s book. Per il momento credo che fin quando resisterà la dicotomia Prodotto Straordinario vs Tutto il resto (Muccha Viola/Mucche Marroni, secondo Godin), sopravviveranno almeno sempre due modi di fare marketing. Il marketing per tutti i prodotti (televisivo, stampa, ATL) e il marketing per i prodotti viola (non-convenzionale). Ma questo non è un libro per marketer…
Riporto infine il contenuto di una tabella molto interessante presente sul libro, in cui Godin distingue i prodotti che hanno avuto successo grazie al complesso industriale-televisivo, e quelli che hanno avuto successo perché sono delle Mucche Viola:
- Prodotti complesso industriale-televisivo:
Barbie, Prell, Honeywell, United Airlines, McDonald’s, Marlboro, Cap’N Crunch, Battling Tops, Excedrin, old Maggiolino Volkswagen.
- Prodotti Mucca Viola:
Starbucks, Magic Cards, Dr. Bronner’s, Linux, Jetblue, Outback Steakhouse, Motel 6, Mp3, Dr. Bukk, Prozac, Il nuovo Maggiolino Volkswagen.
Quale altro prodotto/brand inserireste nell’ultima serie? Io ci vedrei bene l’Ipod (non l’Iphone perché il suo successo dipende molto dal successo dell’Ipod di cui non ricordo di aver mai visto una spot tv), Facebook, Moleskine, Youtube…
Google tra croci e delizie
giovedì 25 febbraio 2010 alle 6:21 pmPubblicato da Ignazio
Un post è per sempre
lunedì 22 febbraio 2010 alle 2:24 pmPubblicato da Francesco
Pausa caffè. Si inizia a discutere di social media e social networking. Inizia la sociologia spicciola. Riflessioni di riflessioni, poi tutto termina in silenzio. Si torna a lavoro, ma tutti sono ancora lì a riflettere sulle “perle di saggezza”. Network/Famiglia. Social Network/Cinematografo. Barbiere/Blogger. Cliente/Consumatore postmoderno. Leggi l’ultimo post di Vincos Blog e la casualità ti perseguita. Quel non più consumatore, orami diventato autonomo, esigente, competente, selettivo, è in quell’analisi.
Il consumatore postmoderno è molto più sofisticato del suo predecessore. Un individuo tendenzialmente infedele alla marca. Un consumatore che è alla ricerca di esperienze e non di semplici prodotti, qualcosa che sia personalizzato e personalizzabile. Non tende a stabilire un rapporto subalterno e/o passivo con il produttore/venditore, ma richiede un rapporto dialettico che spinge l’azienda alla logica della relazione. Oggi gli individui sono diventati parte attiva della comunicazione aziendale, non possono essere ignorati, ma ci sono aziende vincolate alla vecchia comunicazione ipodermica.
Un esempio, recente, di pessima gestione del consumatore è quella portata avanti dalla John Ashfield, che risponde alle esigenze di un consumatore (Sybelle) servendosi di una lettere aperta di Andrea Celi, proprietario dell’azienda italiana. Un comunicato stampa molto più vicino ad un biglietto lasciato lì prima del suicidio. Parole da cui scaturisce l’errata visione del cliente, tanto che ci si spinge ad una paternale da lacrime agli occhi.
“Se posso darLe comunque un mio consiglio per il futuro, Le dico che nella vita non basta aprire un blog per realizzarsi criticando quello che fanno gli altri, perché, come Lei saprà, lavorando si può anche sbagliare, ma forse è meglio investire le proprie energie cercando di creare un proprio progetto facendolo con passione e sacrificio come io ho sempre fatto in questi anni”.
Gli errori di gestione sono molteplici, ma il finale è pure delirio comunicativo.
“Quindi Le chiedo sinceramente di aiutarmi in prima persona a far cessare tutto questo casino che è scaturito dal mondo di Internet contro la mia azienda”.
Un’azienda che vive sul Web non può pretendere il controllo di un mezzo. Il Web non è una medium classico, in cui i criteri di notiziabilità giocano un ruolo fondamentale. Nel Web tutto è costantemente illuminato a giorno, tutto è monitorato, tutto è per sempre.
Fedeltà
giovedì 18 febbraio 2010 alle 12:04 pmPubblicato da Chiara
Palinsestro
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