L’evoluzione dell’advertising online: quanto pesa il mobile?

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Nei miei post precedenti ho parlato dei fattori che stanno influenzando gli investimenti web in advertising: la native, gli adblocker, il programmatic. Ora, è arrivato il momento di parlare di una cosa che potrebbe sembrare ai più scontata, ma che in realtà in fase di strategia e di pianificazione non lo è.

EVOLUZIONE ADVERTISING ONLINE

La mobile advertising

Escludendo qualche brand “lungimirante”, infatti, la maggior parte delle aziende  non ha ancora una vera e propria strategia di investimento che include anche il mobile: parlo di contenuti e strumenti pensati appositamente per smartphone e tablet e non solo la semplice declinazione degli stessi contenuti da desktop.

Partiamo con il dire che ormai il traffico da mobile sta diventando predominante, infatti i dati di novembre 2015 ci dicono che la crescita del fatturato pubblicitario online risulta essere del  73% rispetto al 2014 ed è stata trainata principalmente dal mobile, che ha coperto 463 milioni di investimenti ( Fonte: Osservatorio FCP Assointernet). I dati Audiweb di gennaio 2016 ci dicono che oltre il 50% degli utenti naviga anche da mobile, e che se volessimo analizzare solo la fascia di età dai 18 ai 54 anni saliamo a quasi il 70%, contro il 60% di quelli che navigano anche da PC, con una sovrapposizione del 30%.

Tali numeri non tengono conto delle applicazioni, perché purtroppo ancora non esiste un ente che misuri tutto il traffico anche delle app e non possiamo fare affidamento solo al numero di download dichiarato dai produttori.

Sono dati comunque piuttosto impressionanti e non tenerne conto in fase di pianificazione è ormai un errore che non è più ammissibile.

Sia le concessionarie che gli editori si stanno evolvendo cercando di inserire formati accattivanti, che siano interessanti  per gli inserzionisti e soprattutto per gli utenti. Le soluzioni sono sempre di più, ma si rischia di arrivare allo stesso sovraffollamento del web. E non stiamo tenendo conto che gli ad blocker sono molto diffusi anche per il mobile.

Ecco quindi che entrano in ballo di nuovo la native advertising e soprattutto i social network. Ormai non possiamo neanche più limitare il discorso a Facebook -  che comunque rimane il social di riferimento, che assorbe la maggioranza dei budget – perché le piattaforme sono tante e diverse, da scegliere e usare in base al target, agli obiettivi e al settore di appartenenza.

Le possibilità che abbiamo oggi sono numerose, e ovviamente la parte difficile è sempre trovare il modo e il luogo giusti per intercettare il tuo target (senza pensare che anche solo individuare il giusto target non è una cosa da sottovalutare).

Quali sono però i vantaggi e gli svantaggi dell’investimento su mobile?

Vantaggi

L’aspetto che più rende appetibile questo tipo di investimento è la possibilità di targettizzare in maniera molto profilata il pubblico di riferimento.

I device mobile sono appunto, mobili. La caratteristica principale è anche il punto di maggiore forza di questo tipo di campagne: posso far visualizzare il tuo messaggio solo al pubblico che è in una determinata zona. In questo caso è una vera geolocalizzazione, perché non faccio riferimento alla posizione del server da cui si naviga (che potrebbe essere a kilometri di distanza da dove sono effettivamente), ma al gps del dispositivo che stai utilizzando.

Inoltre, altro aspetto fondamentale: i dispositivi mobile, a parte alcune eccezioni, sono personali. Quindi i dati di navigazione che hai sul tuo telefono sono effettivamente riferiti a te e non a qualche altro membro della tua famiglia o a qualche coinquilino poco riservato. Poi c’è sempre la questione account con cui si scaricano le app (Apple? Google? Poco importa) che è anch’esso personale e quindi conferma ulteriormente che la persona che utilizza quel dispositivo sei veramente tu.

Tutti i dati relativi a sesso, età, gusti personali, luoghi che si frequentano ecc, sono tutti elementi che formano dei profili ben precisi che possono essere individuati se in target con determinate campagne.

Ma la puntuale targettizzazione è solo uno dei vantaggi. Infatti, ad oggi, ci sono molte aziende che lavorano costantemente sull’evoluzione dei formati mobile: un gioco, delle notifiche push quando passi di fronte ad uno specifico negozio, un reminder che ti ricorda che nel cinema al tuo fianco stasera fanno quel bel film di cui avevi visto il trailer qualche giorno fa. Ci sono formati che cambiano in base al meteo, ad esempio: invece di proporti una bella bibita ghiacciata-visto che piove e fa freddo - ti propongono una cioccolata calda. Anche qui, la cosa fondamentale è saper far il giusto piano con la giusta strategia, che sia tagliata su misura per raggiungere i tuoi obiettivi.

Ma non è tutto oro quel che luccica…

Svantaggi

Ci sono infatti alcuni aspetti negativi che vanno valutati molto attentamente.

La crescita degli ad blocker anche su mobile è un chiaro segnale che si sta già esagerando anche qui. Cercare quindi di scegliere il giusto formato, la giusta combinazione di attività (native, social, ecc) diventa fondamentale e richiede una profonda ricerca.

Ho detto poi che è possibile targettizzare in maniera molto puntuale, ma se lo fai nel modo sbagliato rischi di buttare via un sacco di soldi andando ad intercettare il pubblico sbagliato.

I molteplici strumenti e formati che hai a disposizione con il mobile rendono ancora più complessa la stesura del piano, perché non tutti gli strumenti sono adatti a tutti i brand.

Conclusioni

Non c’è un’unica grande regola che definisce quale strategia è adatta al tuo obiettivo. Condividi il Tweet Ogni campagna ha bisogno di uno studio e di specifiche ricerche che poi serviranno a stabilire gli obiettivi, a definire il target, il budget e in seguito a produrre un piano di investimento su misura.

Una cosa è certa: oggi non possiamo più ignorare la grande importanza del mobile e la sua predominanza su specifici target, come non possiamo ignorare tutti i cambiamenti che continuamente caratterizzano il web. Quello che oggi è giusto domani è già sorpassato e noi dobbiamo già sapere oggi su cosa investire domani. La sfida è ardua. Senza alcun dubbio, però, non ci si annoia mai.

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