L’evoluzione dell’advertising online: il programmatic

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Lo abbiamo detto e continuiamo a ribadirlo: siamo nel pieno di una trasformazione dell’advertising online. I cambiamenti in questo ambito sono continui, ma ora ne stiamo vivendo forse uno dei maggiori.

Eravamo rimasti all’introduzione degli ad blocker e la nascita e l’evoluzione della pubblicità nativa.

Avevamo anche accennato al fatto che il programmatic  è sia una conseguenza che una causa del cambiamento. Ora vediamo il perché.

Perché il Programmatic?

Partiamo da una piccola spiegazione di quello che è il programmatic.

In parole molto semplici è la possibilità di pianificare una campagna display in maniera autonoma e automatica, ossia senza il tramite della concessionaria pubblicitaria, con il supporto di piattaforme dedicate.

Molto probabilmente la sua nascita è dovuta all’esigenza sempre più grande da parte degli inserzionisti di colpire il target nel modo più preciso possibile e cercare di ottimizzare maggiormente i costi.

Maggiore profilazione del target

La necessità di avere una dispersione sempre minore delle impressions o visualizzazioni, deriva in maniera indiretta dalla diffusione degli ad blocker. Infatti, se il tuo annuncio è visualizzato da chi è potenzialmente interessato al tuo prodotto,  ci sono meno probabilità che infastidisca l’utente e di conseguenza meno possibilità che questi vada ad installare un software di ad blocking.

La pianificazione web attraverso il programmatic consente di individuare, in maniera piuttosto puntuale, il target di riferimento. Ciò è consentito dalle piattaforma DMP (Data Management Platform) che trasformano enormi quantità di dati, relativi alle caratteristiche e al comportamento degli utenti, in driver che consentono di pianificare, erogare e misurare le campagne in tempo reale.

Ottimizzazione dei costi

Utilizzare il programmatic per la pianificazione web vuol dire non avere intermediari come le concessionarie e riuscire a gestire la campagna in un tempo minore e con procedure più snelle.

Il media planning risparmierà il tempo che solitamente impiega per la scelta dei canali in target – in quanto saranno le piattaforme che in base al target, definito in modo molto preciso in fase inziale,  individueranno i siti e portali adatti – ma anche il tempo delle (a volte) lunghe negoziazioni con le concessionarie, in fase di acquisizione degli spazi.

Inoltre il budget dedicato alla campagna sarà ottimizzato maggiormente, perché abbiamo la possibilità di coprire il tuo target nel modo più profilato possibile: per età, sesso, interessi, area geografica, condizioni metereologiche, ecc. In questo modo non ci sarà la temuta dispersione delle impressions.

Quindi ci si potrebbe chiedere: perché non utilizziamo tutti il programmatic?
Perché come al solito ci sono anche dei contro. Vediamoli.

Limitata scelta di formati

Per prima cosa, infatti, pianificare in programmatic limita il ventaglio di formati display che abbiamo a disposizione.  Se si vuole ottimizzare in termini di target si dovrà fare a meno di quei formati molto più impattanti e visibili ma sicuramente meno adattabili alle varie specifiche di ogni sito web.

Dimentichiamoci quindi i formati rich. Molto spesso anche le skin non potranno essere utilizzate, perché ogni sito ha le sue dimensioni e quindi solo i formati “standard” potranno essere utilizzati.

Quindi sì, sicuramente in termini di targettizzazione ne andremo a beneficiare, ma quanto ne perdiamo in termini di effettiva visibilità ed efficacia dell’intera campagna?

Poca trasparenza

Le aziende investono e vogliono dei risultati. Il vantaggio maggiore del programmatic è l’automatizzazione di un processo che altrimenti richiederebbe spreco di tempo e di risorse, quindi, quando i risultati sono poco chiari o falsati da criteri di rilevazione discutibili, allora manca il presupposto dell’utilizzo di tale mezzo.
Oggi gli advertiser hanno imparato a richiedere report più dettagliati, forniscono black list dei siti su cui non vogliono assolutamente comparire e delle white list. Insomma ok l’automazione, ma con un minimo di controllo e delle linee guida.

Rispetto al 2014 gli investimenti in programmatic sono più che raddoppiati: se si parla nello specifico di annunci video, nel nostro paese si pensa che possano crescere annualmente del 45%, fino ad occupare il 50% del budget impiegato perquesto formato. Quindi sicuramente il programmatic è il futuro, ma abbiamo bisogno di più  controllo e maggiori competenze degli operatori, sia nel momento in cui si vanno a delineare le linee guida di una campagna che, ovviamente,  quando si condivide una strategia.

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