Cluetrain Manifesto reprise. Dalle conversazioni alle community

In Big Data Analytics, Vita aziendale, Web Analytics, Web Marketing
È di pochi mesi fa l’uscita delle 121 nuove tesi di Weinberger e Searls, due degli autori delle ormai celebri 95 tesi del Cluetrain Manifesto. Hanno destato assai meno scalpore delle tesi originarie, ma a mio avviso meriterebbero un approfondimento, non soltanto a vantaggio di chi si occupa di marketing e comunicazione.     Nelle "new clues", Weinberger e Searls ci mettono in guardia da due pericoli, anzi letteralmente da due "orde": i "Marauders" (Predoni), che guardano alla rete come qualcosa da saccheggiare, per estrarne dati e denaro, e noi stessi, una massa indifferenziata di persone, inconsapevole o poco sensibile alle insidie della rete. Prime fra tutte, le app, identificate come “strumenti di controllo” che ci trasformano in utenti e non in costruttori della rete stessa. Le argomentazioni sottendono in buona sostanza la necessità di un ritorno allo spirito originario di internet, aperto e collaborativo e la volontà di porre le persone al centro, in quanto rappresentanti, esse stesse, dell’unico e reale valore della rete. 5. Da noi e da quello che abbiamo costruito su di esso deriva tutto il valore di Internet. 6. La Rete è di noi, da noi, per noi. Anche nelle nuove tesi, viene ribadita la centralità delle conversazioni ma in un’ottica tipicamente antimarketing, seconda grande insidia da cui Weinberger e Searls ci mettono in guardia: 54. Se vogliamo sapere la verità sui vostri prodotti, lo scopriremo discutendo tra di noi. 55. Ci rendiamo conto che queste conversazioni sono incredibilmente interessanti per voi. Peccato. Sono nostre. La tesi originaria del Cluetrain, i mercati sono conversazioni, si è rivelata in effetti una lungimirante predizione che sintetizza ormai il cambiamento epocale avveratosi: il cosiddetto Web 2.0 ha permeato la società, attraverso molteplici piattaforme e applicazioni che abilitano in maniera sempre più dinamica ed efficace l’interazione, la condivisione, le conversazioni e quindi le relazioni on line. Nel momento in cui scrivo, Facebook ha 1 miliardo e 393 milioni di utenti  (dei quali l’80% vi accede quotidianamente), solo 1 miliardo sono gli utenti di Google Plus (anche se su questi bisogna fare la tara, solo il 10% è realmente attivo), 700 milioni quelli attivi su Whatsup (che si scambiano circa 30 miliardi di messaggi al giorno), 300 milioni gli utenti su Twitter (che cinguettano 500 milioni di volte al giorno) e altrettanti quelli presenti su Instagram (oltre 100 milioni le foto pubblicate quotidianamente), oltre 250 milioni i blog realizzati ad oggi su Tumblr e WordPress (senza contare quelli di Blogger che non fornisce statistiche), quasi 5 milioni le pagine di Wikipedia create spontaneamente a livello mondo (Dati 2014; Fonti: Internet Live Stats, Wikipedia e siti ufficiali delle piattaforme citate).     C’è stato un cambio di paradigma, reso possibile innanzitutto dalla fruibilità e gratuità di piattaforme e applicazioni sempre più user-friendly, che permettono l’alimentazione spontanea di enormi banche dati, costantemente inondate di contenuti user-generated. Fin qui le conversazioni. E i mercati? Nel recente rapporto "The Hyperconnected Economy" (2014), promosso da Sap, e realizzato dall'Economist Intelligence Unit, si afferma che dal 2004 al 2009 Internet ha contribuito per il 20% alla crescita del Pil delle prime 13 economie nazionali. La Commissione europea invece ha dichiarato che tra il 1995 e il 2007 il settore Ict ha rappresentato un terzo della crescita dell'economia dei Paesi dell'Unione. Aldilà del valore economico generato, il cambio di paradigma ha stravolto i mercati, sia dal lato dell’offerta che della domanda:
  • da quello dell’offerta, ha costretto le aziende a rivedere gran parte delle proprie strategie e organizzazioni, dai metodi di vendita (es. e-commerce) alle modalità di reperimento delle informazioni dal mercato (Social Network analysis, Social CRM etc.), al proprio posizionamento in termini di presenza e immagine e molto, molto altro ancora;
  • dal lato della domanda, sono avvenuti i cambiamenti che determinano e stravolgeranno sempre più i risultati di vendita delle aziende. Solo a titolo d’esempio, dal 12° Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione (2015) apprendiamo quanto poco manchi anche in Italia al sorpasso della Tv generalista da parte di un sistema di informazione personalizzata (motori di ricerca, tv all news, facebook), e non possiamo non sottolineare gli enormi passi avanti fatti per un’economia sempre più disintermediarizzata grazie al digitale (fa acquisti sul web ormai il 43,5% degli utenti di internet, ovvero 15 milioni di italiani).
Superando i numeri, proviamo ad andare in profondità e a pensare al come sono cambiate le abitudini di consumo per spiegare appieno il cambio di paradigma in atto. Parlo di consumo a 360°, ovviamente. Pensiamo a TripAdvisor, probabilmente la più grande community di viaggiatori del mondo, con 34 milioni di utenti attivi, che hanno realizzato ad oggi 200 milioni di recensioni e opinioni relative a esperienze d’acquisto su più di 4 milioni di strutture, ristoranti e attrazioni, visitate da 260 milioni di visitatori unici ogni mese. Quanto impatta sui risultati di business una serie di recensioni negative? Quanto impatta l’assenza e la totale mancanza di sensibilità nelle aziende, non solo quelle piccole e medie, ma anche e forse di più in quelle grandi, nei confronti di un approccio relazionale con la propria clientela? Molti uffici marketing non sanno, dimenticano, o valutano superficialmente che ciò che permette a Internet di trasformarsi da rete di contenuti a infrastruttura abilitante le discussioni, e dunque le relazioni è, dal punto di vista del funzionamento, un solo elemento: la reputazione. La reputazione, intesa come l’attendibilità di una certa informazione, di un determinato contenuto, se non addirittura dell’utente stesso, è basata non soltanto sull’immagine che si proietta in rete ma sulla fiducia che ci viene riconosciuta dagli altri utenti della rete. La reputazione a sua volta genera attendibilità e, dunque, assume una particolare rilevanza in quanto sistema di filtraggio dei contenuti, che si regge così su una responsabilità dal basso dei singoli e sul controllo di singole community e in ultima istanza della rete stessa. L’attività dal basso, spontanea, dei singoli, oggi impatta enormemente e contemporaneamente: -          sulla reputazione di prodotti, servizi, canali di vendita, sistemi di pagamento, brand e conseguentemente sui risultati di business delle aziende; -          sulla struttura e vista stessa della rete, animandola e dandole vita, corpo e spirito, anche attraverso pratiche di condivisione. Nel 1995, il filosofo francese Pierre Lévy introduceva per la prima volta il concetto di intelligenza collettiva e poco dopo Derrick De Kerckhove (Direttore del Programma McLuhan di cultura e tecnologia) quello di intelligenza connettiva. Ci siamo quasi. È ormai tempo di sharing economy, pensiamo a AirbnbUber o alle molteplici community di car sharing, car pooling, bike sharing, book crossing o di crowdfunding. Esempi tangibili e agevolmente fruibili di pratiche di scambio e condivisione, siano questi beni materiali, servizi o conoscenze. Non tutto è perduto. Come ha argomentato lo stesso Searls, d’altronde, nel suo ultimo libro “The Intention Economy. When Customers Take Charge”, l’economia stessa si sta ristrutturando in funzione della domanda più che dell’offerta, in un graduale passaggio da un’economia dell’attenzione ad un economia dell’intenzione.  
  Ricordiamo che Searls è a capo di un progetto della  Harvard University  il VRM, Vendor Relationship Management, un nuovo approccio che va oltre il classico Customer Relationship Management, e che punta ad una migliore valorizzazione degli stimoli espressi dai consumatori. Si tratta di un cambio di paradigma che coinvolge però radicalmente le organizzazioni al loro interno e che impatta prima di tutto sulle culture organizzative. Ma su questo, torneremo presto, parlando di Communities e di come le aziende dovrebbero imparare a valorizzare meglio gli stimoli dei loro stessi dipendenti.

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