Fiat, what’s wrong with you?

In Recensioni, Riflessioni
Circa una settimana fa, al Super Bowl americano è stato proposto questo spot della Fiat: Cosa non va in questo commercial? È maschilista o volgare? Non sta a me giudicare questo, senza dubbio appare comunque ben centrato sul target di uomini, a cui non dovrebbe dispiacere il nemmeno velato doppio senso. Inoltre, il chiaro connotato ironico di tutto lo storytelling dovrebbe disinnescare questa possibile accusa. È basato su uno stereotipo? Può darsi, d’altra parte gli stereotipi, con le dovute accortezze, possono anche aiutare a comprendere più facilmente alcune situazioni e gruppi di persone. E soprattutto non sembra insistere su stereotipi negativi degli italiani (che pure ne avremmo tanti). Si sta “vendendo l’Italia”? Esatto. Questo spot sta vendendo al mondo, e in particolare a svariati milioni di americani, l’Italianità. In particolare l’italianità come se la immaginano gli americani. Dall’architettura medievale al design degli oggetti, dalle bellezze paesaggistiche alla cultura complessa e stratificata, dai panni stesi che fanno tanto “come eravamo” ai gatti sui tetti, dal prete in tonaca anni ’50 alle fontane, la convivialità, il vino, il mangiar bene… C’è persino la signora che passa la scopa, che fa tanto Bel Paese e Dolce Vita. Tutta la comunicazione sottende quindi all’idea di italianità, a quel mix di arte e piaceri della vita che il mondo ci invidia (spesso non sapendo come ben diversa sia la quotidianità del vivere effettivamente in Italia). Fino a qualche tempo fa, non ci sarebbe stato nulla di sbagliato. Anzi il risultato complessivo mi pare piuttosto efficace, e i 13 milioni di views del video, al netto delle sponsorizzazioni effettuate, sembrano confermarlo. Ma da qualche mese c’è una novità. La Fiat, oggi FCA, è una multinazionale con sede fiscale a Londra e sede legale in Olanda. Ovvero, la Fiat è una multinazionale straniera, con numerosi stabilimenti produttivi in Italia. Ma sempre straniera rimane, ovvero non italiana. Non siete convinti? Allora che dire della Volkswagen? Ha oltre 10 fabbriche in Cina: questo la rende un produttore cinese? No, è un produttore tedesco, perché in Germania ha sede fiscale e legale. In conclusione, la Fiat si sta vendendo al mondo, gratis, la nostra italianità, lei che non è più italiana per sua scelta. E quindi: cara Fiat, vuoi pagare meno tasse? Va bene, fai pure. Ma allora pagaci le royalties sul marchio Italia, visto che ti piace tanto. Oppure, riporta testa e cuore qui. Pagherai un po’ più di tasse, ma avrai anche dei valori aggiunti che tu stessa riconosci, al punto di farne il cuore della tua comunicazione.

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