Essere un media planner in tempi di crisi

In Web Marketing
Il mio lavoro nell'ultimo anno mi ha permesso di osservare le dinamiche che girano intorno a una pianificazione web adv e proverò a fare una veloce panoramica. A causa della crisi gli investimenti sono in calo, i budget ridotti e si fa sempre più fatica a convincere gli inserzionisti ad investire. Quali sono le conseguenze quindi? Diminuendo i budget a disposizione aumentano le esigenze di sapere puntualmente dove e come si va ad investire, e quindi di colpire un target sempre più profilato. Oltre ai vari formati che possono creare o meno maggiori impressions o visualizzazioni (di cui parlerò tra poco) ci sono dei servizi "accessori" da cui ormai non si può più prescindere. Stiamo parlando della profilazione demografica e culturale (titolo di studio, reddito e interessi) del pubblico e della geotargettizzazione. Perchè disperdere impressions e visualizzazioni su un pubblico che non è effettivamente interessato al nostro prodotto o che non ha la possibilità di raggiungerlo? Concentrando invece l'attenzione sui formati utilizzati, chiunque navighi sul web non può fare a meno di notare la grande affluenza di formati più o meno invasivi o impattanti. Inizialmente pianificare sul web voleva dire inserire il classico banner o box, al massimo alcune varianti nelle dimensioni di questi, a cui sono stati affibbiati nomi a volte improbabili. Oggi la varietà dei formati a disposizione si è moltiplicata, complicando non poco il lavoro del media planner. Il lato positivo è che il mercato è in continua evoluzione e ogni giorno c'è la possibilità, attraverso la scelta adeguata sia del formato che del posizionamento, di poter emergere nell'eccessivo affollamento di informazioni a cui siamo esposti sulla rete. Una delle attività che recentemente sta avendo un enorme successo è il video seeding o, a seconda della modalità in cui viene svolto, social video advertising. In cosa consiste? É il posizionamento di un contenuto video su vari siti e blog (e molte spesso anche social network) di interesse che mira a portare il maggior numero di visualizzazioni e in seguito di condivisioni sui vari social network. Molte sono le concessionarie/agenzie che hanno iniziato a farlo ma non tutte hanno avuto successo. Il modus operandi di ognuna è molto simile. Quasi tutte hanno sviluppato dei player proprietari che consentono di accedere a delle piattaforme in cui è possibile monitorare le performance della campagna, ma molto spesso chi investe vuole avere un monitor "terzo" e quindi preferiscono embeddare il video sul proprio canale Youtube. Inoltre tutte hanno un sistema di tracking che permette di avere un report a fine campagna abbastanza dettagliato con le varie percentuali di visualizzazioni del video e di condivisioni sui vari canali social. Ma le cose che differenziano le varie offerte di video seeding è il posizionamento "fisico" del player del video all'interno dei vari siti/blog e soprattutto la qualità del network. Ogni agenzia ha un proprio network (senza avere nessuna esclusiva) più o meno vasto su cui poi andrà a posizionare il contenuto video a seconda del tema di interesse e del profilo demografico del target. Più sono dettagliate le informazioni del target che si vuole andare a colpire, più è facile selezionare un network che rispecchi perfettamente le nostre esigenze. I social network poi stanno diventando sempre più importanti all'interno di pianificazioni web. Facebook da la possibilità di effettuare una profilazione del target molto precisa. Twitter, anche se a oggi l'investimento richiesto è consistente, è in continua evoluzione e gli strumenti che mette a disposizione sono sempre maggiori e sempre più interessanti. Youtube ha dei numeri che lo supporta che rendono indispensabile l'investimento su di esso, soprattutto per il fatto che anche qui, anche se non a livello demografico (perché anche chi non ha un account visualizza i contenuti), è possibile selezionare il proprio target almeno in base agli interessi. Infine negli ultimi mesi si stanno facendo strada Instagram e Tumblr, la loro utenza continua a crescere e per i brand cresce la necessità di dover essere presente. Il rischio ovviamente è quello di "invadere" luoghi dove gli utenti vanno, la maggior parte delle volte, per svago, ma Facebook è la dimostrazione del fatto che forse a volte si vuole anche essere "disturbati" e che se lo si fa nel modo corretto il beneficio è (quasi) assicurato. Nel grafico sotto ho ricreato l'allocazione di un budget dedicato alla pianificazione web. Le percentuali cambiano in base al settore di riferimento e alla disponibilità economica, ma la tendenza rimane la stessa: una diminuzione della classica pubblicità tabellare e un continuo aumento dell'investimento sui social network e sul video seeding. Ex malo bonum? Certo, la crisi come opportunità. Con la riduzione dei budget cresce la necessità di profilare più attentamente e selezionare gli strumenti più adatti. Cresce, quindi, la consapevolezza delle opportunità che la rete ci offre.

Share and Enjoy