Né Diavolo, né Acqua Santa

In Riflessioni
La pubblicità può essere ritenuta responsabile della violenza sulle donne? Non esattamente, o almeno, non in termini di causa-effetto. La violenza di genere è il risultato della disparità tra i sessi, disparità di potere che genera ruoli asimmetrici e stereotipi su come ognuno di noi dovrebbe essere in funzione del proprio sesso. La pubblicità, tuttavia, quando decide di servirsi di immagini sessiste, rinforza quelle asimmetrie di potere, conferma i ruoli di genere che confinano maschi e femmine entro poche sfumature di mascolinità e femminilità e riproduce un immaginario limitato delle relazioni tra i sessi. Condivido le critiche di quanti ritengono ipocrita affrontare il tema della violenza maschile sulle donne puntando il dito contro la pubblicità, tacendo così l'impotenza, e forse il disinteresse, della politica. I creativi, tuttavia, non possono lavarsi troppo velocemente le mani, sostenendo che non è la pubblicità a creare il fenomeno. Certamente, la pubblicità non ha questo potere, ma chi si occupa di comunicazione sa che il discorso produce un effetto su chi ascolta e chi guarda. Il discorso del pubblicitario del resto deve avere un effetto, se vuole raggiungere il suo target di riferimento e vendere il prodotto. Occuparsi di comunicazione in maniera responsabile, a mio avviso, significa riconoscere anche la dimensione politica del proprio lavoro e prendere posizione. Ieri sera ho visto NO-I colori dell'arcobaleno, un film sul referendum cileno del 1988, focalizzato sulla strategia comunicativa, ideata da un giovane pubblicitario, a sostegno della campagna per il No a Pinochet. In un primo momento, le aspettative dei militanti del NO sembravano inconciliabili con le proposte del pubblicitario; le strategie comunicative potevano pure essere attraenti e all'avanguardia, ma che ne era del contenuto politico per cui loro stavano rischiando la vita? Tra le tante letture che si possono dare del film, a me piace leggerlo anche come la storia di un compromesso tra l'esigenza di non svilire l'elemento politico e quella di trovare un linguaggio ed una modalità espressiva efficace per centrare il risultato. La pubblicità non può essere considerata l'Anticristo dei nostri tempi, non è a lei che possiamo imputare la de-politicizzazione della politica, né la violenza sulle donne, ma dagli addetti ai lavori ci si dovrebbe aspettare la responsabilità di cercare un compromesso tra la strategia comunicativa efficace per vendere e l'impegno sociale di prendere le distanze dall'humus culturale di cui si alimenta la violenza.

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