Harakiri pubblicitario

In Riflessioni
Qualche giorno fa mi sono imbattuto in qualcosa che ha attirato la mia attenzione e mi ha fatto ripensare a una domanda che ciclicamente mi pongo, senza trovare mai la risposta. La domanda è: perché un marchio/azienda/autore agisce contro quelle che non sono altro che forme di promozione non convenzionali dei suoi prodotti, danneggiando - di fatto - i propri interessi? Ma andiamo con ordine. L'episodio a cui faccio riferimento è quello di cui si parla in questa lettera aperta . In poche parole, due giovani sviluppatori (Stefano Mendicino e Michele Mastroianni) realizzano un'applicazione per iPhone che raccoglie alcune frasi dei libri di Fabio Volo permettendo ai fan di condividerle su Facebook. Dopo qualche settimana a Stefano e Michele arriva una lettera dagli avvocati della Mondadori (casa editrice di Volo) che li intima a "eliminare l'applicazione dallo store di Apple per violazione del copyright e della proprietà intellettuale". Al di là di ciò che può essere corretto o meno a livello normativo (a tal proposito i due autori fanno notare che le frasi utilizzate nell'app costituirebbero lo 0,35% delle opere in questione, quando in Italia è legale fotocopiare fino al 15% di un libro) quello che trovo sconvolgente è il non rendersi conto che l'applicazione costituiva un ottimo veicolo promozionale per l'autore e i suoi libri. Trovo sconvolgente il fatto che non solo non se ne sia reso conto Fabio Volo, ma che neanche la casa editrice gli abbia consigliato di lasciare attiva l'app, sguinzagliando al contrario i sui avvocati (ben 9 a quanto pare). Se non vi fidate, basta il calcolo che riportano i due autori dell'applicazione, in quello che trovo sia il passaggio più interessante della lettera aperta: Le 600 persone che hanno usato l'applicazione in questi mesi hanno condiviso oltre 5.000 frasi su Facebook attraverso i loro messaggi di stato. Sai che cosa significa questo? Semplicemente che, supponendo che ogni utente Facebook di questi 600 abbia 150 amici (calcolo per difetto), le frasi più belle dei tuoi libri sono state lette da circa 750.000 persone (5.000x150). Puoi chiedere agli esperti di marketing che ti circondano quanto vi sarebbe costata una campagna social per raggiungere oltre 750.000 persone con le frasi più belle dei tuoi libri? Quanto avrebbe portato in termini di vendite una campagna del genere? Noi ti possiamo garantire che sono state decine e decine le persone che in questi mesi ci hanno fatto sapere di aver comprato i tuoi libri leggendo frasi in cui si rispecchiavano, dicendoci che riuscivano a scorgere attraverso quelle frasi la vicinanza del tuo pensiero al loro. Gente che aveva già alcuni tuoi libri e ha deciso di comprare quelli che non aveva. Gente che non conosceva i tuoi libri, ma ha iniziato a comprarli. Ma riuscite a capirlo che questo è social marketing? Riuscite a capirlo cosa sia il passaparola su un social network? E ne capite l'importanza per le vendite? Quindi, volendo sintetizzare al massimo la vicenda, Volo e Mondadori hanno fatto chiudere un'ottima campagna social per i propri prodotti realizzata spontaneamente e a costo zero per impedire agli autori di guadagnarci poche centinaia di euro. Scusate, ma il senso continua a sfuggirmi, così come mi sfugge il senso della cancellazione dei trailer su YouTube se caricati da account non ufficiali del film o della casa di distribuzione. Il trailer - a volte sembra che sia necessario ricordarlo - è la pubblicità del film. Dov'è dunque il danno per i titolari dei diritti se gli utenti fanno circolare tale pubblicità, dando visibilità al prodotto? Potrei andare avanti con altri esempi, dalla musica all'editoria, ma credo che non sia necessario. Concludo tornando alla domanda iniziale. Non ho trovato ancora una risposta, ma credo che la motivazione vada ricercata nella caccia alle streghe verso le violazioni del copyright che nell'ultimo decennio è diventato il principale spauracchio dell'industria culturale. I titolari dei diritti sono talmente ossessionati dalla protezione di essi che sembrano incapaci di distinguere le vere violazioni dannose e lucrose (come quelle di Megavideo, per fare un banale esempio) da azioni che più che violare il copyright utilizzano parti molto ridotte delle opere producendo più benefici che danni al prodotto stesso. Se non si riuscirà a trovare una giusta mediazione fra protezione dei diritti intellettuali e libera circolazione e utilizzo dei prodotti culturali - anche e soprattutto in rete - ci potremmo trovare sempre più spesso di fronte a situazioni paradossali come quella appena descritta, se non addirittura peggiori: ve li immaginate gli eredi di Diego Velazquez che fanno causa a quelli di Francis Bacon per l'utilizzo non autorizzato dell'opera originale nello Studio dal ritratto di Innocenzo X?

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  • Davide

    Ma i signori sviluppatori hanno mai -pensato- di -domandare- alla casa editrice l’autorizzazione ad usare quello 0.35% nella loro applicazione prima di farlo? Qualche cosa mi fa pensare di no. Magari se lo avessero fatto avrebbero ottenuto l’autorizzazione immediatamente o magari no ma si sarebbero sicuramente risparmiati un sacco di guai.

  • Alessandro

    Grazie del commento Davide.

    Io credo che se fosse andata come ipotizzi il problema non si sarebbe posto. Ma non perché i due autori avrebbero ricevuto l’autorizzazione, bensì perché non avrebbero mai avuto il permesso di realizzare l’app in modo legale. Il punto che però volevo portare avanti nel mio post non è “legale”, ma è quello relativo al tema comunicazione: quando ci renderemo conto che la libera circolazione di parti del nostro prodotto (ricordiamocelo, non stiamo parlando di copie pirata delle opere) in Rete è un beneficio e non un danno da perseguire in tribunale?

  • http://www.laurasighinolfi.it Laura

    Condivido il tuo pensiero Alessandro, avrei capito le lamentele se non si fosse citato l’autore… ma in questo modo, come fai notare tu, hanno avuto una campagna social gratuita. é assurdo che non se ne siano resi conto… mah

  • Stefano Mendicino

    Alessandro, hai colto perfettamente il senso della nostra lettera. Hai capito che la problematica su cui volevamo far riflettere era ben più ampia della semplice violazione del copyright. Grazie e complimenti ancora!

  • Alessandro

    Grazie Stefano, mi fa piacere di aver colto il vostro punto. Complimenti a voi per l’idea, che ha purtroppo evidenziato come su certe tematiche le aziende siano ancora troppo indietro rispetto ai tempi in cui viviamo.

  • http://www.artonweb.it vilma torselli

    L’art. 65 della legge L.633 del 22 aprile 1941 sancisce che gli articoli di attualità sono riproducibili liberamente se viene citata la fonte, la data di pubblicazione e l’autore e se la copia non è stata espressamente vietata.
    L’art. 70 della suddetta legge prevede inoltre che “il riassunto, la citazione o la riproduzione di brani o di parti di opera per scopi di critica di discussione ed anche di insegnamento, sono liberi nei limiti giustificati da tali finalità e purchè non costituiscano concorrenza all’utilizzazione economica dell’opera”.
    In tutti gli altri casi è necessaria l’autorizzazione dell’autore.
    Il Decreto legislativo n. 68 del 9 aprile 2003, in attuazione della direttiva 2001/29/CE “sull’armonizzazione di taluni aspetti del diritto d’autore e dei diritti connessi nella società dell’informazione”, introduce rilevanti novità nel corpo della legge n. 633/1941 sul diritto d’autore.
    L’articolo 65 della legge n. 633/1941 è stato così modificato: “Gli articoli di attualità di carattere economico, politico o religioso, pubblicati nelle riviste o nei giornali, oppure radiodiffusi o messi a disposizione del pubblico, e gli altri materiali dello stesso carattere possono essere liberamente riprodotti o comunicati al pubblico in altre riviste o giornali, anche radiotelevisivi, se la riproduzione o l’utilizzazione non è stata espressamente riservata, purché si indichino la fonte da cui sono tratti, la data e il nome dell’autore, se riportato. […].”
    Si allarga così la libertà di critica e di discussione collegata all’impiego di parti o brani di parti di opere dell’ingegno: “Il riassunto, la citazione o la riproduzione di brani o di parti di opera e la loro comunicazione al pubblico sono liberi se effettuati per uso di critica o di discussione, nei limiti giustificati da tali fini e purché non costituiscano concorrenza all’utilizzazione economica dell’opera; se effettuati a fini di insegnamento o di ricerca scientifica l’utilizzo deve inoltre avvenire per finalità illustrative e per fini non commerciali. […] 3. Il riassunto, la citazione o la riproduzione debbono essere sempre accompagnati dalla menzione del titolo dell’opera, dei nomi dell’autore, dell’editore e, se si tratti di traduzione, del traduttore, qualora tali indicazioni figurino sull’opera riprodotta.”

    Questo dice la legge, mi pare però di capire che non viene previsto l’utilizzo specifico in “un’applicazione per iPhone”, forse perché al momento dell’emanazione della legge la tecnologia era meno avanzata, e poiché “Ubi lex voluit dixit, ubi noluit tacuit”, in questo caso la legge,per forza di cose, tace e quindi nega. Stupisce comunque l’atteggiamento di Fabio Volo, che sui media si presenta come personaggio fuori dagli schemi e che poi si rivela un miope burocrate che spulcia il codice civile. Non solo rinuncia ad una pubblicità gratuita, ma si fa pure pubblicità negativa!

  • Alessandro

    Grazie per l’approfondito chiarimento giuridico Vilma, non posso inoltre che concordare con te sulla conclusione: questo automasochismo comunicativo resta per me incomprensibile, specialmente in relazione a un personaggio che si presenta invece come fuori dai canoni tradizionali…

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