Sessismo velato tra piloti e pelati

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La comunicazione commerciale “deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione”. Lo dice l'articolo 10 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, e significa, tra le altre cose, che non si può rappresentare l'identità di genere in maniera stereotipata, offensiva e discriminatoria. Resta il fatto che ricorrere a seni e glutei è lo strumento più facile per un pubblicitario privo di inventiva; metti una bella donna inspiegabilmente eccitata a contorcersi su un pavimento come una tarantolata, inquadra le due o tre parti anatomiche maschio-ricettrici, nomina il prodotto, e la pubblicità è confezionata. Anche l'essere meno fantasioso potrebbe riuscire nell'impresa. Di pubblicitari poco creativi evidentemente è pieno il mondo, visto che non sappiamo quasi più chi sia la donna, tanti sono gli stereotipi con cui si propone la sua immagine ai consumatori (quando non è mamma è oggetto sessuale, quando non è formosa-cerebrolesa è manager-inacidita, quando non è nonna tè e pasticcini è velona o meglio ancora vecchia-adolescente). Siccome nessuno vuole sentirsi dire che farebbe meglio a dedicarsi ad un altro lavoro piuttosto che al proprio, i pubblicitari di Fastweb hanno trovato una scorciatoia: fanno pubblicità sessista, perché sono a corto di idee, ma nel frattempo criticano, anzi snobbano chi ricorre ancora alle rotondità femminili per attirare consumatori. Questo è quel che vedo io quando in tv trasmettono lo spot di Fastweb: Valentino Rossi e Paolo Cevoli sono in poltrona a sorseggiare un aperitivo mentre parlano presumibilmente del prodotto informatico che pubblicizzano, davanti a loro si muovono a rallentatore un gruppo di ragazze, che saltellano starnazzando come oche, e giocano con un pallone (giocano “con” il pallone nel senso che si passano la palla come delle bambine, giocare “a” pallone, descrive un'attività più impegnativa che ancora si riserva al soggetto maschile). Mentre loro zampettano qua e là, la telecamera inquadra glutei e seni abbondanti che sballonzolano su e giù. Paolo Cevoli si agita tutto sulla sedia e freme davanti a “quelle gnocche” che potrebbero essere sue figlie. Gli manca solo la bava al lato della bocca quando dice: “Hai visto che roba!”. È la volta di Valentino Rossi, al quale è assegnato il ruolo di scimmiottare la denuncia del sessismo pubblicitario, le parole che pronuncia, infatti, non servono a spiegare all'amico quanto sia offensivo strumentalizzare il corpo femminile ed erotizzarlo per scopi commerciali, ma dice “sei matto! Noi siamo Fastweb mica come tutti gli altri”. Tutti gli altri sono quelli che hanno bisogno di esporre seni & co. per vendere quel che capita, dal profumo al prosciutto. Quelli di Fastweb invece ricorrono agli stessi mezzi affermando di non farlo (beata mistificazione) e li usano pure fino in fondo. Infatti nella scena finale una pallonata colpisce Valentino, una delle ragazze si avvicina e con accento straniero chiede “posso avere la mia pelota?”, perché naturalmente oltre che oca deve pure fare errori quando parla, sennò lo stereotipo non è completo.

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  • Francesco

    Ritengo che l’utilizzo stereotipato del corpo femminile sia rilegato esclusivamente alla comunicazione standard. La comunicazione del command and control, dove non è richiesta una partecipazione attiva del fruitore ma si tenta di conquistarlo subliminalmente. Una comunicazione “spicciola” che morirà gradualmente e diventerà sempre più di nicchia. Idonea al pubblico poco selettivo e partecipativo. (Il 90% degli italiani ;D)

  • Sono d’accordo con Francesco. Probabilmente questo 90% di italiani poco selettivi e poco partecipativi (attenzione, italiani in toto, non uomini italiani) non è ancora pronto a distaccarsi da certi cliché.

  • arco

    secondo me di sicuro non è più della altre, sfruttano anche loro la figura della donna (pur affermando il contrario) ma non è stata nè la prima nè l’ultima a farlo…
    di certo potevano restare sulla linea di quelle precedenti che almeno erano ironiche e più divertenti..

    p.s. come saprai, dice “pelota” non perchè l’oca deve sbagliare a parlare, ma perchè è di origine spagnola-sudamericana

    • Carla

      Buonasera a tutti e tre e grazie per i commenti.
      Mi auguro vivamente che la pubblicità sessista diventi di nicchia fino a sparire, come prevedono Francesco e Albino, nel frattempo continuo a pensare che la coscienza di quel 90% di italiani possa essere aiutata ad “evolversi” anche attraverso la continua denuncia degli atteggiamenti stereotipanti e degradanti nei confronti delle donne.
      Nel caso di questo post, la pubblicità di Fastweb mi ha colpito non perché sia più o meno offensiva delle altre, ma per l’atteggiamento mistificante per cui fa una cosa affermando il contrario.
      Infine, sì, avevo capito che la ragazza è di origine straniera, avrei dovuto aggiungere che l’errore che fa esprimendosi in italiano dà l’imput a Cevoli per giocare sul pelota-pilota-pelato, come a dire “chi vuoi di noi?” come se la ragazza fosse un oggetto da condividere.

  • peppone

    Mah, il tuo ragionare mi piace, è brillante, solo che è un sillogismo e come ogni silloggismo è veritierio solo e nella misura in cui lo è la premessa, nel caso specifico:” i pubblicitari di Fastweb hanno trovato una scorciatoia: fanno pubblicità sessista, perché sono a corto di idee”. Per me questa non può considerarsi la reale premessa, perchè ogni pubblicità, anche quella sessista da carenza di idee, esisterà pubblicamente quando è “on air” e ciò si accadrà solo se il committente non solo la acquisterà ma pagherà anche gli spazi per trasmetterla. Puoi star sicura che il committente sborsrà tutto questo profluvio di danari solo se è più che certo che ciò gioverà alla sua attività economica, ovvero che convincerà chi guarda a comprare i suoi prodotti. Per cui, a meno di non voler postulare una scientifica ed economicamente irrazionale rinuncia dei committenti ai soldi delle consumatrici, che generalmente costituiscono più del 50% di qualunque target…. Verifica: c’è qualche rivista più soft-(porno)-chic di “femminili” quali D, IO, A?

    • Carla

      Concordo con le tue osservazioni e per salvare la premessa concludo che evidentemente quelli di Fastweb sono degni dei loro pubblicitari.
      (concordo pure sulla natura soft-porno-chic di alcune riviste)

  • peppone

    La premessa la migliori, ma non il ragionamento che resta sempre e solo concetrato sui pubblicitari e sui committenti, dimenticandosi dei consuamatori, il terzo ma non meno importante attore del circuito pubblicitario.
    Per banali ma evidentiemente razionali motivazoni economiche, il comportamento dei pubblicitari e dei committenti non è ontologicamente determinato, ma solo teleologicamente orientato a convincere i consumatori a scucire i soldi. Pertanto i committenti e i pubblicitari terranno i comportamenti che definisci sessisti solo e nella misura in cui credono che essi siano condivisi dai clienti che almeno per il 50% sono donne. Il problema per me è qua: anche dove i potenziali consumatori (prodotti per la casa, mobili o lingerie) sono solo ed esclusivamente donne, la pubblicità “inquadra le due o tre parti anatomiche maschio-ricettrici” sempre e solo, aggiungerei. Io mi accorsi dell’esistenza della Poliform solo quando su Anna vidi la foto di una bionda che sedendo a terra con il busto appoggiato a un mobile e il volto girato verso il lettore distendeva le lunghissime gambe sovrapposte in modo che spuntassero dallo spacco di un vestito nero-lamè. Sicura che li quella immagine era destinata a me?

    • Carla

      Il terzo polo, quello dei consumatori, non ho neppure avuto il coraggio di nominarlo, perché per me resta il mistero più grande di tutto il meccanismo. Trovo quasi inintelligibile l’esistenza di una donna, magari mia coetanea, che dalla poltrona di qualche città in Italia, possa restare indifferente a pubblicità offensive del genere femminile o addirittura possa essere invogliata ad acquistare il prodotto così pubblicizzato…

  • peppone

    Premesso che una tua (forse o varialbilmente) coetanea (ad una signora non si chiede mai l’eta! da quanto si sei sposata? zio sei …zo) in poltrona ha appena sentenziato che Alviero Martini è da pezzenti, ti esprimo tuta la mia delusione per la tua conclusione: un intellettualismo struzziforme (‘a capa sott’) non me lo aspettavo. In ogni caso quel che vedi era stato ben predetto, per cui faresti meglio a preoccuparti più delle uova che si sono rotte di quelle che ancora potrebbe rompersi: e vedi di far presto, non ne vedo poi moltissime ancora integre…

    • Carla

      Nessun intellettualismo…però se da un lato non posso far finta che esistano donne indifferenti agli attacchi sessisti o influenzabili dalle pubblicità sessitse, dall’altro non sono wonderwoman per ricomporre le uova con un post :)

  • peppone

    Non ti abattere: in fin dei conti puoi scambiare wonderwoman con un wonderbra?